長久以來，國內(nèi)巧克力市場集中度較高，瑪氏集團、費列羅、雀巢、好時等跨國企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，其中瑪氏以39.6%位列一位，費列羅以17.8%位居排名第二。
中國工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國巧克力市場規(guī)模達到400億，兩年時間內(nèi)增長將近一倍。從市場規(guī)模的不斷增長與市場二八法則也反應(yīng)著：雖然市場集中度高，但在巧克力市場依舊大有可為。
人們物質(zhì)生活的提高，消費品的不斷豐富，巧克力的品類也越來越細分，消費者的個性化需求也愈加多樣化。我們不得不思考，巧克力的突圍戰(zhàn)要怎么打響？
每日黑巧2019上線以來，天貓商城月均銷額超千萬元，短短時間與國際品牌德芙、費列羅共同位列一梯隊。事實上，每日黑巧在壟斷市場的突圍成功事實上并不是一件簡單的事，從發(fā)現(xiàn)市場缺失“健康”巧克力到完善供應(yīng)體系推出“0糖”黑巧，構(gòu)建消費者品牌認知，打通渠道等等都需要對市場各類要素準確把握。
再談諾梵巧克力，自品牌成立以來，就著力解決國內(nèi)巧克力品牌的短板，在硬件上擁有先進的巧克力生產(chǎn)線，原料選擇優(yōu)質(zhì)可可，著力打通線上渠道，推出滿足消費者需求的低糖諾梵松露與諾梵黑巧，2018年線上銷售額成功破億，至2020年，年銷售額突破了3.5億。完整的生產(chǎn)鏈與完善的銷售渠道，也讓品牌有很大潛力成為本土巧克力市場閃亮的新星。
透過每日黑巧、諾梵與市場上涌現(xiàn)出其它各類巧克力產(chǎn)品，我們總結(jié)了以下國內(nèi)巧克力市場基本趨勢畫像。
-01-黑巧克力銷量高、牛奶巧克力轉(zhuǎn)化高
牛奶巧克力是一直都受歡迎的巧克力食品，滋味也清淡，其成分包含牛奶固形物，還有很高比例的糖，乳酪味和動物味余韻能以特有方式和巧克力風(fēng)味交融，讓風(fēng)味更顯繁復(fù)受消費者喜愛。
但也隨著消費者對健康問題的問題日漸關(guān)注，“黑巧”走進的人們的視線，像每日黑巧主打在原料上采用厄瓜多爾可可豆進行發(fā)酵制作；采用天然膳食纖維菊粉代替了白砂糖，在口感的同時做到低糖又健康。
在抖音平臺的新銷售數(shù)據(jù)顯示：黑巧克力的銷售額和轉(zhuǎn)化率均高于平均水平，受用戶喜愛。牛奶、榛仁、水果、松露巧克力和夾心巧克力平均轉(zhuǎn)化率均在10%以上，具備爆發(fā)潛力。熔巖巧克力、白巧克力和巧克力醬市場接受度較低。同時，在CBNData《2019線上甜食消費趨勢》報告數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年天貓商城近一半老客愿意集中購買一種巧克力，品類復(fù)購率統(tǒng)計中黑巧克力和牛奶巧克力消費者復(fù)購率高，黏性強。
-02-中青年是消費主力、訴求“健康”“不長胖”
除上述的之外，消費者對產(chǎn)品的訴求也變得不僅僅追求味道與包裝、品牌等方面，也更加注重在“不長胖”“健康”的功能追求，因此，讓整個巧克力市場的產(chǎn)品在不斷的追求減糖的創(chuàng)新。
2021年9月，好時發(fā)布了其一款素食巧克力棒——“Oat Made”燕麥巧克力棒系列。為滿足素食人群和乳糖不耐受人群的需求，新巧克力不含乳制品，而是使用燕麥作為原料開發(fā)。
同年，國際巧克力巨頭瑪氏就曾在推出過一款帶有“素食”聲稱的巧克力——Galaxy素食巧克力系列。據(jù)了解，產(chǎn)品大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，減少熱量的同時且保持了招牌絲滑的口感。
在年齡上方面，31歲-40歲人群是巧克力一大消費群體。從近幾年巧克力消費人群變化來看，24歲-30歲和51歲以上群體有所增加，其他年齡段群體都有不同程度的減少。2021年，24歲-30歲人群占比同比增長5.74%，超過18歲-23歲，成為第二大消費群體。
-03-價格20-50元產(chǎn)品暢銷、包裝是溢價的主要方式
同時，巧克力價格也是值得關(guān)注的一大要素，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從巧克力產(chǎn)品價格分布顯示，50元以內(nèi)的產(chǎn)品占比近八成，其中20-50元價格帶的產(chǎn)品數(shù)量多，占整體比例為42.1%。從不同價格帶產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率分析，產(chǎn)品價格越低，銷售轉(zhuǎn)化率越高。數(shù)據(jù)顯示，有42. 6%的20元以下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率超過10%，遠遠高于200元以上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。
而國內(nèi)市場上銷量高的每日黑巧、德芙、雀巢等產(chǎn)品普通包裝價格都在單價50以內(nèi)，但對于巧克力品類而言，提高銷售價格的方式主要是通過包裝。從不同包裝形式產(chǎn)品價格分布數(shù)據(jù)看，禮盒裝的產(chǎn)品位于20元以內(nèi)低價格帶比例為28.4%，該比例遠遠低于袋裝56.8%和散裝57.1%.
而高售價的產(chǎn)品，尤其是200元以上的產(chǎn)品，僅出現(xiàn)在禮盒裝類別中。而在眾多消費場景中，“儀式感”是品牌的一個重要發(fā)力點，而高級的包裝，在符合豐富的消費場景的同時，也將為品牌增添一層價值。
像Nibbo精品巧克力，有著非常顯著鮮明的風(fēng)味，由“風(fēng)味博物館”作為設(shè)計靈感，將每款巧克力的風(fēng)味卡片設(shè)計成博物館收藏標簽的樣式，卡片上除了有明確的風(fēng)味指引之外，還有來自Nibbo的專屬編號，讓巧克力愛好者們在Nibbo這座“風(fēng)味博物館”里收集各種好風(fēng)味。
在現(xiàn)代消費者需求個性化以及健康理念的深入下，巧克力市場發(fā)生了巨大的變化，其產(chǎn)品本質(zhì)也將走向更多元，更豐富。在未來，如何更準確的把握市場趨勢，抓住消費者需求，為消費者帶來更多的驚喜，是巧克力品牌突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵。（來源：中國糖果）