近年來(lái)，鹵味市場(chǎng)依舊呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，各品牌開(kāi)啟了擴(kuò)張模式，諸多投資機(jī)構(gòu)青睞“不走尋常路”的新創(chuàng)品牌。按照消費(fèi)場(chǎng)景劃分，鹵味分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩種，佐餐鹵味即飯桌上的佐餐，而休閑鹵味轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e小吃零食，弱化了前者在正餐上的功能。近兩年，新式熱鹵從兩者之間找到了新的消費(fèi)場(chǎng)景：既可以將鹵味作為休閑小吃，也可以成為正餐的一部分。
近日，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）！秷(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。而2021年，佐餐和休閑鹵味行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，目前佐餐鹵味市場(chǎng)規(guī)模大于休閑鹵味，兩者的市場(chǎng)占比大約為6:4。截至2020年我國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)家，2011—2020年中國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，2015—2020年出現(xiàn)了新增長(zhǎng)，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了26.4%。
從底層重塑到邊際變化
鹵味賽道從不乏充分競(jìng)爭(zhēng)，從早期的鴨脖之爭(zhēng)，雞鴨之爭(zhēng)，到休閑與佐餐、冷鹵與熱鹵之爭(zhēng)，都是一次次該品類(lèi)的底層革命！秷(bào)告》提出，聚焦品牌端競(jìng)爭(zhēng)，圍繞消費(fèi)升級(jí)展開(kāi)：1.0版本突出單品化、標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的特點(diǎn)；2.0版本謀求差異化形象，將鹵味開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，從口味、食材中細(xì)分；3.0版本從渠道到供應(yīng)鏈，鹵味賽道競(jìng)爭(zhēng)走向深水區(qū)，新興業(yè)態(tài)層出不窮。
越來(lái)越多的區(qū)域品牌正在悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位加入鹵味市場(chǎng)，并逐步向全國(guó)市場(chǎng)布局，以期彎道超車(chē)。而這些高速成長(zhǎng)的勢(shì)能中，新品牌帶來(lái)的邊際變化卻仍未充分挖掘。
《報(bào)告》顯示，從口味來(lái)看，除辣味外，沒(méi)有一種新口味帶來(lái)明顯增量；食材角度，圍繞雞、鴨之外的產(chǎn)業(yè)支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立起來(lái)；當(dāng)“鹵+”理念被提出后，圍繞品類(lèi)融合、業(yè)態(tài)融合的發(fā)揮空間略顯單調(diào)。鹵味已成為資本和行業(yè)關(guān)注的細(xì)分部分，在頭部品牌建立規(guī)模后，仍有巨大的市場(chǎng)空間有待挖掘。
競(jìng)爭(zhēng)從休閑場(chǎng)景向家庭佐餐發(fā)展
《報(bào)告》提出，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)鹵味行業(yè)較為分散，品牌集中度低。其中，佐餐鹵味品牌的地域性更強(qiáng)，品牌擴(kuò)張弱于休閑鹵味！叭揞^”格局不再，第二梯隊(duì)呈“F4”。鹵味行業(yè)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局層次分明，按門(mén)店數(shù)來(lái)看，可以分為四個(gè)梯隊(duì)。早前，周黑鴨、絕味食品、煌上煌先后上市，被譽(yù)為鹵味“三巨頭”。而今，絕味成為萬(wàn)店品牌，而紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構(gòu)成第二梯隊(duì)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，煌上煌的營(yíng)收為24.36億元，凈利潤(rùn)為2.82億元；周黑鴨收入21.82億元，凈利潤(rùn)1.51億元；紫燕百味雞收入26.13億元，凈利潤(rùn)3.88億元。
競(jìng)爭(zhēng)從休閑場(chǎng)景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉(zhuǎn)移。獲得融資的頭部鹵味品牌中，佐餐鹵味和新式熱鹵是受資本青睞的類(lèi)型，也有部分品牌探索新型鹵味定義，過(guò)去由“三巨頭”打下的由休閑鹵味占據(jù)行業(yè)頭部的局面或?qū)⒈淮蚱。頭部鹵味品牌陸續(xù)成為供應(yīng)鏈品牌。鹵味市場(chǎng)的發(fā)展催生了產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展，頭部品牌開(kāi)啟“鹵味品牌+復(fù)合調(diào)味料+產(chǎn)業(yè)鏈上中下游”的復(fù)合發(fā)展形態(tài)。
目標(biāo)消費(fèi)人群推動(dòng)鹵味小吃發(fā)展
《報(bào)告》顯示，復(fù)購(gòu)人群5單以上增長(zhǎng)快，從美團(tuán)外賣(mài)端交易用戶(hù)規(guī)模數(shù)來(lái)看，鹵味小吃的用戶(hù)數(shù)占整個(gè)餐飲外賣(mài)交易用戶(hù)的比例一年提升3%，超過(guò)18%。在迅速擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，用戶(hù)交易頻次也明顯提升，每年復(fù)購(gòu)5次以上交易用戶(hù)占比提升至16.7%，為快增長(zhǎng)。
線(xiàn)上鹵味消費(fèi)26—50歲女性貢獻(xiàn)。在不斷擴(kuò)大的線(xiàn)上鹵味小吃消費(fèi)者中，數(shù)據(jù)顯示，女性、26—50歲、白領(lǐng)占比偏高。從消費(fèi)群體看出，鹵味小吃可將忙碌的白領(lǐng)、需要豐富家里餐桌的群體以及愛(ài)吃休閑零嘴的女性作為目標(biāo)對(duì)象。
30—40元客單成主流。2021年鹵味小吃外賣(mài)單均價(jià)41.5元，其中25—40元區(qū)間訂單量增長(zhǎng)。城市下降至50元以下，四五線(xiàn)城市價(jià)格平穩(wěn)，保持在36元左右？梢钥闯，鹵味小吃正在滿(mǎn)足“性?xún)r(jià)比”概念下的核心消費(fèi)訴求：好品質(zhì)、不貴；滿(mǎn)足高頻剛需；花小錢(qián)、吃多樣。
《報(bào)告》提出，晚餐為剛需，鹵味小吃快餐化現(xiàn)象明顯。不同于小吃快餐在午餐和晚餐出現(xiàn)“雙峰”的消費(fèi)情況，鹵味小吃的時(shí)段消費(fèi)更為后移，聚焦在晚餐時(shí)段，并且兼顧了一定體量的夜宵經(jīng)濟(jì)，鹵味小吃隨點(diǎn)隨走的方便性，使得很多用戶(hù)產(chǎn)生了下班后路過(guò)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，不同的菜品組合搭配滿(mǎn)足不同的需求，如鴨脖具有典型的夜宵經(jīng)濟(jì)特征，而藕片的午餐佐餐屬性高于鴨脖。此外，以鹵味搭配的主食類(lèi)（面、粉）產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，鹵味小吃快餐化提升了正餐時(shí)段的份額，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
《報(bào)告》指出，線(xiàn)上訂單增長(zhǎng)近6倍。自2019年以來(lái)，將熱鹵作為核心概念的門(mén)店數(shù)迅速增加，熱鹵的線(xiàn)上訂單和銷(xiāo)售規(guī)模暴發(fā)性增長(zhǎng)。其中，2020年熱鹵整體增長(zhǎng)快。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下鹵味市場(chǎng)從增速和集中度而言仍然有破局機(jī)會(huì)；傳統(tǒng)鹵味無(wú)法滿(mǎn)足正餐化需求。
《報(bào)告》提出，“鹵味+正餐”的組合擊中消費(fèi)升級(jí)需求！靶〕+主食+甜品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為熱鹵引發(fā)差異化的核心，與鹵味小吃整體用戶(hù)相比，熱鹵的線(xiàn)上消費(fèi)者中，女性、30歲以下人群的占比更加突出。熱鹵在提供新鮮、多樣的產(chǎn)品以及與其他產(chǎn)品搭配，是對(duì)鹵味小吃的一種升級(jí)，而這種升級(jí)顯然在年輕的女性消費(fèi)者中更受歡迎。
熱鹵或與其他類(lèi)型快餐展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瞄準(zhǔn)的并非是單純的零食場(chǎng)景，而是打工人們的一日三餐。與傳統(tǒng)鹵味不同，熱鹵一般都會(huì)設(shè)置一個(gè)堂食區(qū)，餐品不再是稱(chēng)斤稱(chēng)量，而是以套餐的標(biāo)準(zhǔn)化形式售賣(mài)，這樣容易做大翻臺(tái)率。而從熱鹵與整體鹵味小吃的消費(fèi)時(shí)段對(duì)比，能明顯看出，熱鹵的消費(fèi)更偏向午餐和晚餐時(shí)段，因此熱鹵提供了一個(gè)兼具口味、效率和飽腹的新選擇，與其他飽腹性快餐展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
連鎖品牌門(mén)店增長(zhǎng)
《報(bào)告》指出，湖南、四川、湖北問(wèn)鼎鹵味區(qū)域三強(qiáng)。聚焦門(mén)店數(shù)200家以上的鹵味連鎖品牌，發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：湖南、四川、湖北三地的鹵味小吃大連鎖品牌門(mén)店數(shù)量為可觀；廣東、浙江、上海、河南四地的大連鎖品牌門(mén)店數(shù)量連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng)，正在形成自主品牌。
廣東、福建仍有“后進(jìn)”機(jī)遇。從連鎖擴(kuò)張的角度來(lái)看，廣東省、福建省強(qiáng)勢(shì)品牌的集中度沒(méi)有其他省份高，說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域占領(lǐng)不充分，對(duì)于想要進(jìn)入兩省的品牌來(lái)說(shuō)不必面臨當(dāng)?shù)鼗蚱放坡?lián)合“抵壓”，而浙江、北京、江西等地的頭部品牌集中度高，后進(jìn)品牌如若進(jìn)入，勢(shì)必面臨較為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
湖南鹵味向東、向北走出家門(mén)。湖南的鹵味大連鎖品牌依然在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)深耕，除此之外，從自身處在華中的區(qū)位條件，首先選擇了向東、向北走出“家門(mén)”。布局至廣東、江蘇、河南、山東、浙江等省份。近兩年，則主要在湖北、貴州兩大鄰省迅速增加門(mén)店，同時(shí)謹(jǐn)慎地增加著在上海、北京的門(mén)店數(shù)量，謀求城市品牌曝光。
川鹵“倒掛”，外省增速超本省市。從四川鹵味小吃大連鎖品牌的擴(kuò)張速度看出，其對(duì)自身口味很自信，以一種積極姿態(tài)向全國(guó)做口味輸出，雖四分之一的門(mén)店仍然集中在本省，但近兩年，大多數(shù)兒鹵品牌在外省的開(kāi)店速度都超過(guò)本省，尤其是在鹵味大省湖北、廣東、湖南等省，除此之外，在北京和福建的擴(kuò)張也非常迅速。
湖北偏向深耕“大本營(yíng)”做大本土實(shí)力。湖北鹵味小吃大連鎖品牌的擴(kuò)張策略與湖南和四川有比較大的不同，更注重強(qiáng)化“占領(lǐng)區(qū)”，而非向新區(qū)域或若是區(qū)域拓展。除了強(qiáng)化湖北根據(jù)地，在江蘇、廣東、浙江等門(mén)店數(shù)已經(jīng)很多的省份繼續(xù)增加門(mén)店，強(qiáng)化控制“占領(lǐng)區(qū)”。
廣東鹵味品牌穩(wěn)步嘗試對(duì)外輸出。目前，廣東鹵味小吃大連銷(xiāo)品牌超一半的門(mén)店仍然集中在本省，向外省輸出偏少，但能看出，廣東開(kāi)始了走出去的步伐，并首先在臨近的湖南、福建和廣西站住腳跟。
浙江鹵味品牌一開(kāi)始便放眼全國(guó)。浙江鹵味小吃大連鎖品牌從一開(kāi)始的目標(biāo)便是全國(guó)連鎖，在自身發(fā)源地，門(mén)店數(shù)占比僅12%，在全國(guó)其他省份的門(mén)店數(shù)占比達(dá)到88%，比較重視擴(kuò)張區(qū)域包括河南、遼寧、黑龍江、吉林、山東、內(nèi)蒙古及河北，浙江鹵味品牌對(duì)中原、華北和東北的重視可見(jiàn)一斑。
上海鹵味品牌發(fā)掘江浙“后花園”。上海鹵味小吃大連鎖品牌顯然將江浙兩省作為根據(jù)地，在這兩省的門(mén)店數(shù)占比僅次于上海，增速超過(guò)上海本地和其他地區(qū)。
河南鹵味品牌更愿在北方市場(chǎng)尋求暴發(fā)。河南鹵味小吃大連鎖品牌向外擴(kuò)張的策略相對(duì)保守，更愿意鞏固在本地的力量。即使向外走，也更傾向山東、山西和東北三省，即在北方區(qū)域探索。
南昌、福州、長(zhǎng)沙等城市具備開(kāi)店發(fā)力點(diǎn)。不同地區(qū)的鹵味品牌體現(xiàn)在開(kāi)店動(dòng)態(tài)當(dāng)中，可以看出湖北、湖南、四川等門(mén)店增速較高，市場(chǎng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯。福建、江西等仍有明顯的后發(fā)機(jī)會(huì)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，疫情后外賣(mài)門(mén)店增速較快，且店均訂單量增幅高于門(mén)店增幅的城市。
從佐餐到小吃、零食，再到定義正餐屬性，鹵味大有“萬(wàn)物皆可鹵”的趨勢(shì)。相較于過(guò)去的檔口生意，鹵味有了更多可以想象的空間。
《報(bào)告》提出，未來(lái)鹵味品類(lèi)想要持續(xù)增長(zhǎng)，還應(yīng)做好以下三點(diǎn)。一是用更好的產(chǎn)品組合擺脫同質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品重新定義，是品牌建立護(hù)城河的有效路徑。二是用供應(yīng)鏈鎖住標(biāo)準(zhǔn)化。目前來(lái)看，熱鹵本身就是一門(mén)爭(zhēng)分奪秒的生意，解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，才能鎖住熱鹵的品嘗時(shí)間。三是重視味零售等渠道探索。線(xiàn)上零售的盈利空間遠(yuǎn)比線(xiàn)下門(mén)店堂食大，兩者之間存在不容忽視的斷層。對(duì)于線(xiàn)下場(chǎng)景主導(dǎo)的品牌來(lái)說(shuō)，要思考如何創(chuàng)造出更適合外帶的場(chǎng)景。
業(yè)內(nèi)人士表示，鹵味市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景和范圍日益增多，新消費(fèi)模式進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。基于當(dāng)前需求多元化和市場(chǎng)同質(zhì)化等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的新消費(fèi)品牌將在鹵味消費(fèi)決策上占有先機(jī)。（來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)）