有著“奶中黃金”之稱的“奶酪”正在我國迎來發(fā)展“黃金期”。
據(jù)光大證券報告預(yù)測，到2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長率為24.6%；2030年奶酪市場規(guī)模約為1273億元，其中C端約有927億元，C端2020-2030年年復(fù)合增長率為26.6%，其中大單品奶酪棒市場空間預(yù)計可達(dá)500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預(yù)計200億元，常溫奶酪棒預(yù)計300億元。
而就我國目前奶酪市場情況看來，奶酪棒已經(jīng)在消費(fèi)者端口形成良好的市場認(rèn)知，根據(jù)天貓休閑零食報告，奶酪產(chǎn)品因高蛋白、高鈣等營養(yǎng)特點(diǎn)，已經(jīng)成為熱門兒童零食品類，正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。
中國的奶酪棒潛在市場在不斷擴(kuò)大，高毛利、高客單價、高復(fù)購率等優(yōu)點(diǎn)也讓奶酪棒成為迎風(fēng)口，蒙牛、伊利、妙可藍(lán)多、淘吉等一眾品牌嘗到了甜頭，越來越多的企業(yè)爭相涌入這一賽道并試圖分一杯羹，這也讓我國奶酪行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)開啟等問題日益凸顯。
奶酪棒賽道迎來更多玩家
潛力無限的奶酪市場，不僅讓老牌玩家持續(xù)加碼，還吸引著越來越多的新晉玩家進(jìn)入這一賽道。
據(jù)悉，早在2018年，國內(nèi)乳制品雙巨頭伊利、蒙牛就先后成立單獨(dú)的奶酪事業(yè)部。伊利陸續(xù)推出了兒童奶酪棒、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等產(chǎn)品。次年3月，蒙牛與歐洲乳企ArlaFoods成立奶酪合資公司，并推出了奶酪品牌“愛氏晨曦”。
此后，伊利，蒙牛又持續(xù)加碼奶酪棒市場，就例如僅在今年，蒙牛就推出了零添加兒童奶酪棒、有機(jī)奶酪棒等多款產(chǎn)品，其更在7月份順利拿下“奶酪股”妙可藍(lán)多的控制權(quán)，躋身奶酪行業(yè)梯隊；而伊利則在今年又投資設(shè)立了全資子公司來運(yùn)營公司奶酪業(yè)務(wù)。
兩巨頭在奶酪市場動作頻頻，其他一眾乳制品品牌也看到奶酪市場的潛在機(jī)會，紛紛推出了奶酪棒新產(chǎn)品，這其中就包括君樂寶、熊貓乳品、均瑤健康、光明乳業(yè)等企業(yè)。
而除上述企業(yè)外，在資本助力下，一批新品牌也逐漸出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。
成立于2019年5月的“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司在2020年11月和次年3月先后完成兩輪股權(quán)融資；成立于2019年7月的妙飛江蘇食品科技有限公司成立也在資本的加持下，在2020年先后獲得兩輪融資。
擁擠的奶酪棒賽道迎來更多的新晉玩家，行業(yè)競爭加劇，而留給他們的機(jī)會又有多少？卻無從得知。
同質(zhì)化問題加劇，價格戰(zhàn)開啟
從當(dāng)下市場看來，盡管奶酪市場并不飽和，但奶酪棒產(chǎn)品卻開始趨于“同質(zhì)化”發(fā)展，這一現(xiàn)象在低溫冷藏奶酪棒品類中更為明顯，高相似的包裝、相差無幾的配料表、清一色的IP聯(lián)名都讓人無從抉擇。奶酪棒市場競爭正進(jìn)入白熱化階段，一個商超中多個相似度極高的奶酪棒品牌同臺競技現(xiàn)象屢見不鮮，但這似乎也在揭示著若想在這個市場從一眾競品中脫穎而出，就必須亮出差異化“底牌”。
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化影響下，奶酪棒品牌之間的價格戰(zhàn)也愈演愈烈，低價促銷也就成了各品牌爭奪消費(fèi)者的手段之一。不難發(fā)現(xiàn)，近一年，線下商超多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品大多都在促銷，一部分是是直減，一部分是滿贈；而在電商平臺上，部分奶酪棒產(chǎn)品的優(yōu)惠力度更大，原價99的奶酪棒券后可低至59元，“買一贈三”活動更是不足為奇。
對于上述問題，有行業(yè)人士指出，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化都是不可避免的問題。奶酪行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品非常多，產(chǎn)品定位非常重要，當(dāng)產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)同質(zhì)化的時候，企業(yè)就要通過技術(shù)進(jìn)步來提升產(chǎn)品差異性，推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級、產(chǎn)品品質(zhì)升級等，從而促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
三大創(chuàng)新趨勢奶酪棒市場創(chuàng)新潮流
有人的地方就有江湖，在蓬勃發(fā)展的奶酪棒市場，品牌間競爭持續(xù)加劇，怎樣才能從偌大的市場中脫穎而出，成了一眾品牌亟待解決的問題。當(dāng)下，不同企業(yè)有著不同創(chuàng)新方向，而綜合看來，主要為以下三個方面：常溫奶酪棒、功能性奶酪棒、成人奶酪棒。
一、常溫奶酪棒
據(jù)了解，今年以前，低溫冷藏奶酪棒產(chǎn)品一直都占據(jù)著市場主流地位，但由于低溫冷藏奶酪棒產(chǎn)品需具備冷藏特性，全程需要冷鏈運(yùn)輸保存，且對冷鏈運(yùn)輸條件有著較高要求，從而使得產(chǎn)品整體成本增加，價格也便水漲船高，而這進(jìn)一步導(dǎo)致其在三、四線城市中競爭力有限。除此之外，由于低溫奶酪棒需冷藏的特質(zhì)，其消費(fèi)食用場景受到了一定限制，也讓其喪失了一部分競爭力。
而今年大火的常溫奶酪棒則完美解決了以上所有的痛點(diǎn)。據(jù)了解，無論是在倉儲還是運(yùn)輸方面，常溫奶酪棒都擺脫了冷鏈、低溫環(huán)境限制，從而大大降低了成本，讓企業(yè)在增加品類的同時，有了進(jìn)一步拓展市場的機(jī)會。更重要的是，常溫奶酪棒打開了更廣泛的食用場景，消費(fèi)者可以隨時隨地享受美味。這也使得許多品牌看到了新契機(jī)，紛紛布局常溫奶酪棒產(chǎn)品，而這其中就包括淘吉、蒙牛、伊利、均瑤、妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)拥绕放啤?/p>
當(dāng)下，無論是乳制品企業(yè)，還是休閑食品企業(yè)都紛紛推出了常溫奶酪產(chǎn)品，盡管如此，相比競爭者激烈的低溫奶酪賽道，常溫奶酪賽道上的選手并不多，因此，就市場情況看來，常溫奶酪賽道仍有值得深挖的可能。
二、功能性奶酪棒
近年來，健康潮流席卷了食品飲料行業(yè)，奶酪行業(yè)也不例外，伴隨著奶酪棒行業(yè)競爭加劇，功能性奶酪棒成為部分企業(yè)差異化競爭的著手點(diǎn)，這也讓功能性奶酪棒正成為市場新寵。
據(jù)了解，奶酪本身具有高營養(yǎng)價值，再制干酪的工藝讓奶酪在擁有更好質(zhì)地口感的同時，也能夠融合一些功能性元素，這也造就了功能性奶酪棒的誕生，其一定程度上滿足了更高階需求。針對更為細(xì)化的消費(fèi)需求來為奶酪棒產(chǎn)品添加益生元、維生素、DHA、；撬岬裙δ苄栽，是當(dāng)下一眾品牌正在做的事。
比如，妙飛此前就推出了一款功能性奶酪棒產(chǎn)品，該產(chǎn)品添加了DHA以及葉黃素酯等兒童必須的功能成分，關(guān)注兒童的大腦發(fā)育和視力發(fā)育；妙可藍(lán)多此前推出常溫款新品則強(qiáng)調(diào)添加了維生素D促進(jìn)鈣吸收，添加益生元促進(jìn)腸道健康，添加葉黃素酯和維生素A有益于保護(hù)視力等；伊利、光明、三元等品牌曾在中國奶業(yè)大會上展示了旗下的奶酪棒制品，而這些產(chǎn)品中也都添加了DHA、維生素D、維生素A等人體必須微量元素。
三、成人奶酪棒
數(shù)據(jù)表顯示，西方國家的奶酪消費(fèi)制品占本國乳制品行業(yè)的40%，而我國只有不到2%。與西方國家相比，我國奶酪制品消費(fèi)占比不足西方國家的二十分之一。盡管這可能是文化差異所致，但卻說明了我國的主流消費(fèi)人群鮮有消費(fèi)奶酪制品的習(xí)慣，這一部分人群恰恰是成人。
事實(shí)上，奶酪不僅適合孩子，也是適合成人的休閑食品，是新一代的營養(yǎng)、健康休閑食品。兒童奶酪賽道巨頭林立，我國部分奶酪企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向注重“健康營養(yǎng)”成年消費(fèi)群體，并輔以當(dāng)下流行的無糖、有機(jī)、高鈣等熱門標(biāo)簽來打造年輕人喜歡的奶酪產(chǎn)品，而這一舉措也確實(shí)取得了成效。從目前市場看來，就有包含蒙牛、百吉福、妙飛在內(nèi)的品牌已推出了主打“高鈣”或“無糖”的奶酪棒產(chǎn)品，銷量十分可觀。
三大創(chuàng)新趨勢行業(yè)新潮流，中國奶酪棒市場創(chuàng)意新品不斷，這番欣欣向榮的市場景象，我們也對我國的奶酪市場持續(xù)看好，相信在一眾奶酪棒企業(yè)的帶動下，我國整體奶酪制品行業(yè)也將有更光明的未來。（來源：中國糖果公眾號）