這是一個(gè)品牌集體“造節(jié)”的時(shí)代：從淘寶雙11、京東618這些影響力極強(qiáng)的超級(jí)IP，再到數(shù)不勝數(shù)的親子節(jié)、母嬰節(jié)、家裝節(jié)……似乎每個(gè)品牌都喜歡用“造節(jié)”來(lái)提升口碑和銷量。營(yíng)銷造節(jié)越來(lái)越多，要想脫穎而出不僅要考慮品效合一，更要提升消費(fèi)者的參與感，以及創(chuàng)新更多元的玩法。
近，2021年“818洽洽葵花節(jié)”如期而至，這屆葵花節(jié)在延續(xù)往屆傳統(tǒng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，以國(guó)風(fēng)為主題開(kāi)啟和消費(fèi)者對(duì)話的端口，有流量、有話題、有口碑，再次博得了廣泛好評(píng)。我們可以以洽洽葵花節(jié)為案例，梳理一下品牌造節(jié)的正確姿勢(shì)。
品牌造節(jié)究竟在造什么？
2009年淘寶個(gè)雙11誕生，造節(jié)文化正式走到線上，逐漸成為電商營(yíng)銷比較常規(guī)的促銷手段。不過(guò)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步革新?tīng)I(yíng)銷鏈路之后，造節(jié)不再是電商的專屬，品牌的加入推動(dòng)造節(jié)從1.0促銷時(shí)代走向了2.0互動(dòng)時(shí)代。在這一階段，造節(jié)營(yíng)銷通過(guò)更多元的方式，營(yíng)造出線下線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的新格局。具體來(lái)看，造節(jié)有以下幾個(gè)目的：
造體驗(yàn)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠購(gòu)買的體驗(yàn)。隨著造節(jié)玩法的不斷創(chuàng)新，品牌通過(guò)制造話題、媒介傳播、線下活動(dòng)等方式高頻密集地觸達(dá)消費(fèi)者，從而給其更深的儀式感、參與感和互動(dòng)感。
造IP，實(shí)現(xiàn)特定日期和品牌的深度捆綁。通過(guò)造節(jié)創(chuàng)造集中的流量節(jié)點(diǎn)，將消費(fèi)者分散的注意力集中起來(lái)，形成“特定日期=品牌節(jié)日”的深度聯(lián)想，打造品牌節(jié)日IP，創(chuàng)造更大價(jià)值。
造形象，以鮮明態(tài)度圈粉受眾。通過(guò)造節(jié)賦予品牌更真實(shí)的社交感，重構(gòu)品消關(guān)系，圈粉更多受眾，讓消費(fèi)者沉淀為品牌持有的長(zhǎng)期資產(chǎn)。
這樣來(lái)看，品牌造節(jié)承載著挖掘消費(fèi)者價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值和品牌價(jià)值三重作用，因此不能把其作為一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷事件來(lái)運(yùn)作，要從品牌曝光增長(zhǎng)、話題參與、內(nèi)容營(yíng)銷等方面思考打法。
洽洽葵花節(jié)突圍的三個(gè)“殺招”
看清品牌造節(jié)的底層邏輯后，就不難看出本屆洽洽葵花節(jié)從眾多節(jié)日中突圍的原因了。
1、線下體驗(yàn)+線上引爆，全域滲透目標(biāo)圈層
從2016年起，每年洽洽都會(huì)在葵花盛開(kāi)的時(shí)候舉辦葵花節(jié)，并提前在各個(gè)平臺(tái)邀請(qǐng)忠實(shí)粉絲去洽洽葵花種植基地游覽觀光。今年7月18日，洽洽帶領(lǐng)賞葵團(tuán)奔赴隴原，直達(dá)甘肅，以“花開(kāi)時(shí)節(jié)洽逢君”為主題，在濃厚國(guó)風(fēng)和傳統(tǒng)文化氛圍中，開(kāi)啟了為時(shí)5天的旅程。團(tuán)隊(duì)共賞自然風(fēng)光、人文景象和葵園花海，享國(guó)風(fēng)晚宴、結(jié)同道朋友，經(jīng)歷了一場(chǎng)沉浸式的精彩國(guó)風(fēng)之旅。
一場(chǎng)完美的線下活動(dòng)，一定需要線上流量的覆蓋和支撐。今年，洽洽在線上除了常規(guī)的活動(dòng)信息發(fā)布、葵園游體驗(yàn)者招募之外，還打造了一個(gè)新的流量爆點(diǎn)。
8月9日，洽洽邀請(qǐng)華彩少年劉豐共同原創(chuàng)的新國(guó)風(fēng)MV《花開(kāi)時(shí)節(jié)洽逢君》在微博平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)MV音樂(lè)在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等各大音樂(lè)平臺(tái)同步上線。這支MV以手繪圖畫(huà)將葵花與瓜子元素融入古代生活場(chǎng)景，以劉豐人在畫(huà)中游的方式，拉開(kāi)了一副優(yōu)美的國(guó)風(fēng)畫(huà)卷。這支MV不僅在雙方粉絲圈層引發(fā)強(qiáng)烈反響，還成功破圈引發(fā)廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。
這支國(guó)風(fēng)MV的發(fā)布是非常重要的，很多品牌在造節(jié)時(shí)重“營(yíng)銷”輕“文化”，從而讓節(jié)日浮于消費(fèi)者心智表面，終淪為自嗨的套路。洽洽通過(guò)國(guó)風(fēng)MV將產(chǎn)品關(guān)鍵要素與傳統(tǒng)文化進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不僅進(jìn)一步發(fā)酵了葵花節(jié)的熱度，更為葵花節(jié)賦予了文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，通過(guò)線下體驗(yàn)+線上引爆，既與老粉取得了良好互動(dòng)，又圈粉了全新人群，全域滲透了目標(biāo)圈層。
2、攻心為上，讓情感共鳴融入內(nèi)容生態(tài)
本屆葵花節(jié)，洽洽通過(guò)旗下公眾號(hào)、微博賬號(hào)等平臺(tái)發(fā)布葵花節(jié)活動(dòng)信息，并在留言互動(dòng)區(qū)挑選洽洽粉絲，共赴北上賞葵之旅，吸引了眾多消費(fèi)者回憶與洽洽之間的故事。
從紅色牛皮紙經(jīng)典包裝，到風(fēng)味瓜子、葵珍，從春節(jié)歡聚、旅途郊游，再到伙伴分享、追劇休閑，消費(fèi)者回顧了和洽洽共同走過(guò)的歲月，掀起了一波回憶殺。通過(guò)消費(fèi)者自發(fā)分享“故事+場(chǎng)景+互動(dòng)”，洽洽擺脫了自說(shuō)自話式的傳遞品牌理念，通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，品牌隨后向外擴(kuò)散推廣，二者共建內(nèi)容生態(tài)，傳遞品牌溫度。
3、全產(chǎn)業(yè)鏈支撐，構(gòu)建營(yíng)銷壁壘
迄今為止，洽洽葵花節(jié)去過(guò)新疆、內(nèi)蒙古、甘肅，都是洽洽瓜子的原料種植基地所在地。因此，洽洽才可以帶領(lǐng)賞葵團(tuán)零距離接觸萬(wàn)畝葵園，同時(shí)親自體驗(yàn)洽洽瓜子的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如炒瓜子、手打瓜子等。讓消費(fèi)者通過(guò)探尋一顆瓜子的前生今世，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)知向上延伸。
很顯然，洽洽能為消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)的原因在于全產(chǎn)業(yè)鏈支撐，其在新疆、內(nèi)蒙等地共打造的100多萬(wàn)畝瓜子原料種植基地、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的生產(chǎn)流程都讓洽洽有信心和底氣將上游生產(chǎn)過(guò)程展示給消費(fèi)者，這為洽洽葵花節(jié)構(gòu)建了營(yíng)銷壁壘。
洽洽打造全民共慶狂歡節(jié)
復(fù)盤洽洽葵花節(jié)的關(guān)鍵亮點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)其線上+線下的滲透方式對(duì)應(yīng)的是造體驗(yàn)、以情感共鳴來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是造IP、全產(chǎn)業(yè)鏈支持其多次舉辦對(duì)應(yīng)的是造形象，這意味著洽洽葵花節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值和品牌價(jià)值的三重打造，堪稱品牌造節(jié)的樣板。
今年，已經(jīng)是洽洽舉辦葵花節(jié)的第六年了，這從側(cè)面印證了葵花節(jié)的生命力？傮w來(lái)看，洽洽一年一度的葵花節(jié)所追求的不只是巨量曝光或銷量轉(zhuǎn)化，他們的目標(biāo)是借這個(gè)方式去擴(kuò)大品牌IP的影響力、拉近與消費(fèi)者的距離，這是一件相當(dāng)有價(jià)值和意義的事情。隨著節(jié)日度越來(lái)越高，消費(fèi)者的參與熱情越來(lái)越強(qiáng)烈，“818洽洽葵花節(jié)”正在成為一個(gè)全民共慶的狂歡節(jié)。（來(lái)源：食品板）