隨著生活水平的提高，在消費(fèi)需求多樣化、渠道精細(xì)化、品牌年輕化的大趨勢(shì)下，萬(wàn)億食品大市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主辦的主題為“凝聚合力 品牌戰(zhàn)略”2021中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)新會(huì)員沙龍近日在福建舉辦。新生代消費(fèi)群體的出現(xiàn)創(chuàng)造了食品品牌新機(jī)遇，降本增效意味著品牌需要通過(guò)厚利多銷(xiāo)來(lái)獲得新增量。在休閑食品品類(lèi)中，口味創(chuàng)新依舊是企業(yè)抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，咸香辣脆甜依舊是食品品牌抓住消費(fèi)者的重要基礎(chǔ)。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王海寧表示，食品企業(yè)從老口味向新口味的轉(zhuǎn)變背后其實(shí)是食品行業(yè)新趨勢(shì)的體現(xiàn)。打造完善的供應(yīng)鏈體系是滿(mǎn)足新消費(fèi)需求的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈的背后其實(shí)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的具體表現(xiàn)，食品企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展不是單純的從小作坊向大作坊的轉(zhuǎn)變，而是需要通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)的迭代和數(shù)字化管理來(lái)推動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈的打造，完善的供應(yīng)鏈體系能夠幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次渠道精細(xì)化是企業(yè)向更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)軍的關(guān)鍵，而渠道精細(xì)化不僅僅是深度分銷(xiāo)，而是通過(guò)差異化的產(chǎn)品吸引更多渠道的經(jīng)銷(xiāo)商參與到企業(yè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程中。
與此同時(shí)，產(chǎn)銷(xiāo)分離也是食品品牌獲得新增量的重要基礎(chǔ)，隨著供應(yīng)鏈體系的完善，食品企業(yè)可以不用通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的打造來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的覆蓋，而是發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，把專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，比如三只松鼠、元?dú)馍值刃缕放凭褪峭ㄟ^(guò)產(chǎn)銷(xiāo)分離來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。
產(chǎn)品研發(fā)是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，多元化渠道的輻射背后其實(shí)是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)。旺旺集團(tuán)研發(fā)總處處長(zhǎng)陳俊江表示，針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位，選擇合適的賽道，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)使品牌自身與市場(chǎng)深度融合。
產(chǎn)品研發(fā)不僅僅是口味和品類(lèi)的創(chuàng)新，而是需要通過(guò)研發(fā)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求，幫助企業(yè)構(gòu)建渠道。在品牌發(fā)展初期，打造企業(yè)基因是關(guān)鍵，而在品牌發(fā)展期，則需要通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化渠道的輻射，通過(guò)人才培養(yǎng)，技術(shù)迭代，高效的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的制定來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，在企業(yè)成熟期則需要通過(guò)渠道創(chuàng)新，品牌及形象的建立以及企業(yè)目標(biāo)的制定來(lái)幫助品牌持續(xù)鞏固市場(chǎng)份額，比如產(chǎn)品銷(xiāo)售是否做到，研發(fā)技術(shù)是否，是否具有的產(chǎn)品特色。
廈門(mén)大格局策劃董事長(zhǎng)鄭正輝表示，近年來(lái)休閑食品新銳品牌越來(lái)越多，這些擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌總是希望通過(guò)品牌策劃來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但要想走得更遠(yuǎn)，則需要企業(yè)刻畫(huà)立體思維，做到建立市場(chǎng)和系統(tǒng)的規(guī)劃，比如與策劃公司一起深度地參與到企業(yè)產(chǎn)品策劃的過(guò)程中，而不是為策劃公司提供思路，讓其做執(zhí)行。成功的品牌策劃看的是穩(wěn)健的發(fā)展，而非快速的項(xiàng)目推進(jìn)，只有品牌策劃與企業(yè)深度捆綁，才能更準(zhǔn)確地挖掘企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并以此來(lái)制定的打法。在策劃過(guò)程中首先要做到對(duì)品牌與市場(chǎng)現(xiàn)狀研究與分析，其次完成產(chǎn)品構(gòu)建、開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣，是產(chǎn)品上市與落地推廣。
鄭正輝認(rèn)為，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)研究和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)是高效品牌策劃的關(guān)鍵，品牌策劃的目的是幫助企業(yè)長(zhǎng)久的獲得市場(chǎng)增量。
細(xì)分品類(lèi)是新銳品牌占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。福建卡爾頓食品董事長(zhǎng)黃秋平通過(guò)對(duì)卡爾頓發(fā)展的案例向與會(huì)人員介紹了潮品牌的背后抓手是什么。潮品牌的背后其實(shí)是對(duì)消費(fèi)需求的洞察和新渠道的探究，如今食品行業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，只有了解消費(fèi)者的真正需求才能幫助企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供更準(zhǔn)確的思路，而隨著多元化渠道的出現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造是品牌獲得市場(chǎng)份額的關(guān)注，在細(xì)分品類(lèi)中做大眾化產(chǎn)品是品牌變潮的關(guān)鍵。
遠(yuǎn)見(jiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)房曉強(qiáng)表示，面對(duì)成熟經(jīng)典品牌的壓力和市場(chǎng)用戶(hù)需求的不斷升級(jí)，新銳品牌普遍通過(guò)開(kāi)創(chuàng)或搶占品類(lèi)，以差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)精準(zhǔn)切入或抓住特定區(qū)域和渠道打小范圍戰(zhàn)，進(jìn)行品牌突圍與后期的持續(xù)擴(kuò)張，比如自嗨鍋就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的細(xì)分品類(lèi)做到了行業(yè)，比如王飽飽，通過(guò)差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)在成熟的品類(lèi)中通過(guò)體驗(yàn)、價(jià)格、需求痛點(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化。再比如茶顏悅色，通過(guò)專(zhuān)攻長(zhǎng)沙市場(chǎng)深耕渠道，占據(jù)小范圍的流量紅利，終形成規(guī)模效益，以稀缺性的品牌調(diào)性吸引了全國(guó)消費(fèi)者關(guān)注。打造一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，抓住產(chǎn)品紅利，顏值紅利，流量紅利來(lái)幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)出圈及快速擴(kuò)張。
與此同時(shí)，成熟品牌也需要用年輕化的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)模式，獨(dú)特的價(jià)值和文化內(nèi)涵，以及智能技術(shù)的加持為品牌在新消費(fèi)市場(chǎng)中打開(kāi)出路，保持優(yōu)勢(shì)。
細(xì)分品類(lèi)要從形態(tài)維度、成分維度、人群維度、場(chǎng)景維度這四方面來(lái)尋找出圈的機(jī)遇，選擇具有廣闊消費(fèi)市場(chǎng)的品類(lèi)，打造差異化產(chǎn)品，輻射更多的群體，實(shí)現(xiàn)豐富的場(chǎng)景覆蓋是新消費(fèi)品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。（來(lái)源：中 國(guó) 食品網(wǎng)）