如今，代表中國(guó)力量的名片越來(lái)越多：中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在賽場(chǎng)中奮力拼搏，憑借88枚獎(jiǎng)牌，收獲境外參賽成績(jī)，笑傲東京；中國(guó)航天不斷打造大國(guó)重器，2021年三位航天員在軌工作生活3個(gè)月后順利返航，震撼世界……
如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅！這些擲地有聲的名片，代表著中國(guó)力量，也一次又一次將國(guó)人情感凝聚在一起。
民族自豪感、國(guó)人自信心的空前高漲，帶動(dòng)“國(guó)貨”迎來(lái)發(fā)展的高光時(shí)刻。于中國(guó)食品行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始厚積薄發(fā)，以勢(shì)不可擋的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起。在烘焙食品行業(yè)，回頭客的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，是打造“新國(guó)貨”的品牌標(biāo)桿。
烘焙3.0時(shí)代
回頭客為何聚焦新國(guó)貨？
烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模過(guò)千億，2000年以來(lái)，幾乎每隔五年左右時(shí)間，就會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段；仡櫤姹盒袠I(yè)的發(fā)展，大致可以分為以下幾個(gè)階段：
圖片烘焙1.0時(shí)代（2000～2006年）：該階段的特征是生產(chǎn)決定需求，產(chǎn)品端的創(chuàng)新會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的跟隨消費(fèi)，也間接導(dǎo)致權(quán)威的頭部品牌與高品質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)端具備優(yōu)勢(shì)。
烘焙2.0時(shí)代（2007～2013年）：工業(yè)面包開(kāi)始興起，市面上各種糕點(diǎn)品牌層出不窮，更多優(yōu)質(zhì)品牌受到消費(fèi)者認(rèn)可，并逐漸形成階梯式品牌陣營(yíng)，品牌化成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。
烘焙2.5時(shí)代（2014～2018年）：伴隨越來(lái)越多的技術(shù)革新，烘焙行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，中短保類(lèi)新品迭出。抖音、直播等內(nèi)容與興趣電商的興起，為品牌直接對(duì)話消費(fèi)者提出新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
烘焙3.0時(shí)代（2019～2021年）：烘焙行業(yè)迎來(lái)微創(chuàng)新階段，市場(chǎng)需求決定生產(chǎn)方向的趨勢(shì)更加凸顯，可謂“消費(fèi)者時(shí)代”。近兩年95后成為市場(chǎng)主流消費(fèi)群體，該群體登場(chǎng)之后，展示出新的情感訴求、價(jià)值歸屬、社群認(rèn)同，其中便包括強(qiáng)烈的文化自信與本土自信。
對(duì)于品牌而言，在微創(chuàng)新的階段必須擁有獨(dú)特的品牌理念與占位，才能緊抓時(shí)代發(fā)展潮流，持續(xù)成長(zhǎng)。
回頭客成立至今已有15年時(shí)間，在烘焙行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都表現(xiàn)不俗，也曾打造過(guò)回頭客銅鑼燒等眾多大單品。對(duì)于“順勢(shì)而為”，深諳其道。因此，在烘焙行業(yè)大洗牌時(shí)期，回頭客緊抓95后差異化的代際消費(fèi)心智，提出“新國(guó)貨回頭客專(zhuān)注健康零食”的新定位。
從logo到IP全面煥新
做烘焙行業(yè)“中國(guó)名片”
不可否認(rèn)，搭乘“國(guó)潮風(fēng)”的品牌不在少數(shù)；仡^客為什么會(huì)成為烘焙行業(yè)“新國(guó)貨”的品牌標(biāo)桿？
“新國(guó)貨”的精神，首先體現(xiàn)在文化情感與時(shí)代時(shí)尚感的交匯。從視覺(jué)體驗(yàn)與情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，回頭客的具體動(dòng)作可以拆解為logo升級(jí)、文化IP賦能、包裝年輕化三大部分。
同步烘焙行業(yè)進(jìn)入2000年以后的四次升級(jí)發(fā)展，回頭客的logo也經(jīng)歷了從圖文結(jié)合、強(qiáng)調(diào)品牌性，到提高辨識(shí)度和突出人格化形象的多次改變。2021年，為符合95后的審美標(biāo)準(zhǔn)，新的logo更加簡(jiǎn)約、時(shí)尚，以紅底+線條化作為主視覺(jué)，以符號(hào)化讓消費(fèi)者一眼就能產(chǎn)生印象認(rèn)知。
而在文化情感的鏈接上，回頭客選擇了國(guó)人共情能力強(qiáng)的兩大IP進(jìn)行合作：
回頭客布朗尼蛋糕與西游記系列IP聯(lián)合，通過(guò)代表人物唐僧、孫悟空、豬八戒、沙僧的招牌形象，挖掘其潛在另類(lèi)的心理特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)形象進(jìn)行全新的解讀。例如，對(duì)豬八戒的人物描述為高深莫測(cè)，在包裝呈現(xiàn)上，則將“糕”與“高”巧妙結(jié)合，用“糕深莫測(cè)”配以“雖然我長(zhǎng)得肥，但我想的美”的趣味文案。此外，孫悟空被定義為心“糕”氣傲，沙僧為“糕”人一等，唐僧為世外“糕”人，并分別配以有趣的解讀文案，讓人眼前一亮，辨識(shí)度極高。
回頭客肉松蛋糕與另一大IP“三國(guó)演義”進(jìn)行結(jié)合，選取劉備、關(guān)羽、張飛等英雄形象，提煉其人格品質(zhì)，如：關(guān)羽的義薄云天，張飛的勇猛善戰(zhàn)，劉備的宅心仁厚與“兄弟們?cè)锲饋?lái)”、“人生短短急個(gè)球”等現(xiàn)代搖滾風(fēng)格的文案結(jié)合，今古融合，形成認(rèn)知反轉(zhuǎn)，創(chuàng)意十足。
用產(chǎn)品講好“中國(guó)故事”之外，回頭客還對(duì)旗下的多款產(chǎn)品包裝適時(shí)升級(jí)，以期贏得更多年輕人青睞；仡^客銅鑼燒、卡儂尼華夫餅、黑豪肉松吐司是回頭客旗下的經(jīng)典產(chǎn)品代表，也是此次包裝煥新的核心系列。
與舊款包裝相較，新包裝的色系偏向馬卡龍色，對(duì)于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)善用突出的大字號(hào)進(jìn)行展示，整體基調(diào)更加明亮與俏皮，符合Z世代對(duì)于“現(xiàn)代精致”的審美標(biāo)準(zhǔn)。
健康進(jìn)階
回頭客攜眾新品亮相秋糖
如果說(shuō)以上動(dòng)作鏈接成的情感營(yíng)銷(xiāo)，能助力形成品牌認(rèn)同感，那要真正在“國(guó)潮風(fēng)”中乘風(fēng)而上，還必須具備過(guò)硬的產(chǎn)品價(jià)值屬性。國(guó)貨自信的本質(zhì)是品質(zhì)自信，這也是回頭客要強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)注健康零食”的意義所在。
在專(zhuān)注“健康”層面，回頭客重點(diǎn)聚焦細(xì)分人群的產(chǎn)品打造與原料精選、功能添加。如：回頭客阿膠棗糕，專(zhuān)注女性功能需求；回頭客堅(jiān)果蛋糕，堅(jiān)果添加量≥6%；卡儂尼肉松華夫餅雞肉松添加量≥5%；黑豪酵母面包約滿足人體每日所需25%膳食纖維……
值得注意的是，回頭客品牌模型為經(jīng)典的“母品牌+子品牌”，母品牌——回頭客專(zhuān)注健康國(guó)貨烘焙，而回頭客銅鑼燒、卡儂尼、黑豪和安吻子品牌則各有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，彼此相輔相成。
如今，全面煥新的回頭客將攜旗下回頭客銅鑼燒、卡儂尼、黑豪和安吻子品牌，共計(jì)數(shù)十款新品強(qiáng)勢(shì)亮相天津秋糖，面向全國(guó)招商！
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