2020年6月15日，國內(nèi)首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》正式實施！皟和闶场笔状斡辛嗣鞔_概念——適用于3-12歲兒童，在正餐以外用于補充營養(yǎng)、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的食品。與此同時，兒童零食在安全、健康、營養(yǎng)等方面也有了相關規(guī)范。
隨后，越來越多的品牌方和資本進入兒童零食行業(yè)，將這個賽道推向高速發(fā)展車道？梢灶A測的是，隨著今年三胎政策的開放，兒童零食行業(yè)將持續(xù)火熱，且充滿較大的想象空間。
中國副食流通協(xié)會提到，預計從2019年到2023年，兒童零食市場年復合增長率達到10%-15%。在“兒童零食”概念提出一年后，這個千億賽道如今呈現(xiàn)出怎樣的市場特征與走勢？
消費端需求明顯“升溫”
低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……90后家長“精細化養(yǎng)娃”催生了兒童零食賽道的升級。
從前不被家長看好的零食，如今卻成為了企業(yè)們爭相逐鹿的新戰(zhàn)場，背后有著怎樣的增長邏輯呢？
首先，從市場規(guī)模來看，兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食市場規(guī)模有望突破6000億，根據(jù)中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國0－14歲兒童人口規(guī)模已超2.3億，3－12歲兒童數(shù)量也超過了1.5億。兒童成為了零食市場中的消費人群。
另一方面，兒童零食行業(yè)的升溫，與消費環(huán)境、用戶觀念的轉(zhuǎn)變密切相關。
5月17日，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》和《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項課題的新成果顯示，2019年末，我國14歲以下兒童數(shù)量已達2.35億人，兒童日常消費市場用戶群體龐大。再加上80、90后父母普遍接受教育程度較高，“精細化養(yǎng)娃”意識提升，家庭中兒童支出比重水漲船高，兒童消費市場發(fā)展空間較大。
隨著家長健康意識提升、消費升級及家長對兒童飲食的重視，家長們在選擇零食的時候更趨于理性和專業(yè)，選擇更適合孩子的零食，用來滿足孩子的營養(yǎng)需求。
這就讓兒童零食這個賽道增加了更多的可能性，成為大零食行業(yè)下的超級藍海市場，也吸引了越來越多的頭部零食品牌開始加碼這一細分賽道。今年，隨著三胎政策的開發(fā)，這一賽道的火熱程度持續(xù)高漲。據(jù)統(tǒng)計，2021年至今，至少10個兒童零食品牌獲得融資。
除了我們小時候熟知的傳統(tǒng)零食品牌，如AD鈣奶，爽歪歪之外，在去年良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌，也紛紛加入，還有一些跨界品牌，如新希望、雙匯、阿里、妙可藍、徐福記等品牌試水市場，無一不在昭示著兒童零食市場的火熱。
市場現(xiàn)狀
在兒童零食新規(guī)實施的這一年里，兒童零食市場發(fā)生了哪些變化？8月25日，CBNData消費站發(fā)布《2021兒童零食消費洞察報告》，復盤兒童零食市場近一年來的變化和行業(yè)新趨勢。
1. 團標掀起“創(chuàng)業(yè)熱”，國產(chǎn)兒童零食品牌力壓進口品牌
如果以《兒童零食通用要求》于去年5月15日對外發(fā)布為起點，可以看到近一年來兒童零食相關品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，僅5、6倆月就有5個新品牌誕生。資本也大力助推賽道發(fā)展，寶寶饞了、窩小芽5個月內(nèi)融資輪次分別達3輪、2輪；小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融資。
2. 從品牌類型看，除了初創(chuàng)品牌，食品/零食企業(yè)是進軍兒童零食賽道的主力選手。
休閑零食“三巨頭”良品鋪子、三只松鼠、百草味紛紛推出兒童零食子品牌。乳制品、肉制品、深海魚等垂直領域的品牌也針對兒童人群推出子品牌，如雙匯的“智趣多”、漁太平的“漁可愛”、新希望的“象爸星球”等。由于團標要求兒童零食部分指標要向嬰幼兒食品看齊，不少母嬰品牌順勢將適用人群年齡段拓展到3-12歲，推出新品牌，如貝因美、英氏。一些手握IP尤其是動漫IP的企業(yè)，如迪士尼、小豬佩奇等，也通過授權(quán)、自營等形式布局兒童零食，是該賽道頗具競爭力的選手。
3. 在線上市場，兒童零食的品牌數(shù)量以及在整體零食市場中的份額占比均持續(xù)提升。
近一年，兒童零食的消費額增速、消費人數(shù)增速均顯著高于整體零食市場。兒童零食市場供給側(cè)、消費側(cè)均呈現(xiàn)繁榮景象。
值得注意的是，國產(chǎn)兒童零食品牌大有壓過進口品牌之勢，無論是在品牌數(shù)量還是消費額方面。小鹿藍藍、寶寶饞了等成立5年內(nèi)的新興國產(chǎn)品牌迅速成長，已然擠入品牌消費額排名TOP10行列。
有業(yè)內(nèi)人士認為，在兒童零食市場，洋品牌雖然市場份額較大，而且中國部分品牌也在模仿西方品牌。但是中國小朋友和外國人的體質(zhì)不同，他們并不能很好地適應這些產(chǎn)品。不過，對于新品牌來說，這也是破圈的時機。
4.近一年，兒童零食安全、健康、功能屬性獲關注度顯著提升
《兒童零食通用要求》對兒童零食在安全性、健康性方面提出了明確要求。健康性方面，團標規(guī)定兒童零食不應含有反式脂肪酸，不應使用經(jīng)輻照或微波處理的原料，應少添加油脂、食糖和食用鹽。安全性方面，團標也規(guī)定兒童零食食品添加劑的種類和使用量應符合嬰幼兒輔食食品的規(guī)定。不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，在團標實施的這一年來，市場對兒童零食安全性、健康性需求的關注度確有顯著提升。針對3-12歲兒童零食的消費額增速，以及針對6-12歲兒童減糖、減鹽零食的消費額增速，均遙遙于3歲以內(nèi)嬰幼兒。
5. 除了安全、健康，品牌們也開始關注兒童零食除“解饞”外的更多功能屬性。
具有“補充益生菌”功能的兒童零食，是近一年來銷售額占比增長快的細分類型。針對3-6歲兒童的益生菌零食消費額增速尤為。溶溶豆和混合堅果則是益生菌零食常見的“載體”。益生菌具有保持胃腸道功能健康、、減少過敏等多種有益功能，正取代鈣鐵鋅硒，成為養(yǎng)娃圈新潮的流行成分。
另外，“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時，首先考慮的一個因素就是產(chǎn)品的配料表，所以他們會更加注重對產(chǎn)品的研究，比如產(chǎn)品是否做到了，是否能夠補充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營養(yǎng)！眿胪称菲放啤靶÷顾{藍”負責人李子明對《創(chuàng)業(yè)前線》表示。
6. 有趣的是，消費兒童零食的人群并不局限于寶媽寶爸。
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，單身人群消費兒童零食的人數(shù)顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升， “愛自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。
考驗和機遇同時到來
阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》顯示，從線上渠道來看，盡管目前兒童零食市場規(guī)模占比相對較小，但增速非常顯著，從2019年開始到報告節(jié)點，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍。
不過上述研究結(jié)果也提出，相較其他消費品領域，我國兒童零食行業(yè)尚處于較早的起步階段，在相當一段時間內(nèi)都存在產(chǎn)品沒有明確的適用標準、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑量不低等多方面問題。
有業(yè)內(nèi)人士認為，在很長一段時間內(nèi)，兒童零食和成人零食之間并沒有明確的分界線，而市場上很多的兒童零食產(chǎn)品都是按成人零食標準生產(chǎn)。
而兒童零食之所以會成為部分家長的“禁品”，是因為添加物比較多，比如糖和鹽，對于沒有發(fā)育成熟的兒童來說，攝入過量的糖不僅會增加嬰幼兒齲齒的風險，還增加兒童期肥胖機率等各種疾病的風險。
而一些商家為了利益，打著兒童零食的旗號，在市場上用成倍的價格完成對消費者的收割。而兒童零食的使用對象是非常特殊的，在原料、品質(zhì)、加工流程等各方面都應該有嚴格的標準，這就導致兒童零食市場極度不規(guī)范，而家長對零食的信任度也一降再降，而零食也變成了家長眼中的垃圾食品。
其次，由于越來越多的玩家進場，產(chǎn)品同質(zhì)化、供應鏈短板問題也暴露得愈發(fā)嚴重。
從本質(zhì)來講，兒童零食生意并不好做，不僅要針對兒童推出健康又營養(yǎng)的產(chǎn)品，還要滿足家長們的核心訴求。
良品鋪子兒童零食負責人商靜表示，兒童零食的客群對產(chǎn)品營養(yǎng)、品質(zhì)、功能的要求跟一般零食不一樣，這對公司的產(chǎn)品規(guī)劃能力有極大挑戰(zhàn)。需要企業(yè)滿足一大類人群，去識別客群、選擇產(chǎn)品、判斷市場，并拿出行之有效地解決方案。
而《兒童零食通用要求》在“安全性”方面的規(guī)定，要求兒童零食的食品添加劑指標向嬰幼兒輔食標準看齊。這意味著兒童零食的原料、研發(fā)、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)都將有更高門檻。但目前國內(nèi)符合標準的優(yōu)質(zhì)供應鏈并不多。
目前，絕大多數(shù)兒童零食品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局兒童零食賽道的食品品牌，多沿用原有代工廠生產(chǎn)線，一定程度加大食品安全隱患。2021年7月，小鹿藍藍多家代工廠因生產(chǎn)不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅干等多款產(chǎn)品。
對此，《財經(jīng)》認為，對上游供應鏈的把控能力，未來將成為兒童零食品牌的一大考驗。而這對于母嬰品牌而言或許意味著機會。由于相關行業(yè)標準出臺較早且較為齊全，涉足嬰幼兒食品的母嬰品牌可將供應鏈優(yōu)勢復用到兒童零食領域，順勢擴大品牌勢力。
如果要從全行業(yè)解決供應鏈的問題，一方面，食品行業(yè)應針對兒童零食的營養(yǎng)要求和安全性標準進行供應鏈重塑；另一方面，兒童零食品牌也可以嘗試自建供應鏈，將原料、研發(fā)、生產(chǎn)掌握在自己手里，形成差異化競爭優(yōu)勢。目前，寶寶饞了、啟旭哆貓貓等多個新銳兒童零食品牌，均把研發(fā)納入品牌的發(fā)展規(guī)劃之中。漁可愛、智趣多等品牌，則借助母公司漁太平、雙匯的優(yōu)勢，從原料端把控產(chǎn)品品質(zhì)。貝因美則將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術(shù)復用于旗下兒童零食品牌萌樂堡，用技術(shù)為兒童零食的品質(zhì)加持。
另外，線下渠道或能成為兒童零食品牌突圍的有效路徑。育兒是一個長期的過程。兒童零食品牌可與線下垂直母嬰終端建立合作，有效覆蓋家長人群。這對于線下母嬰品牌而言，也是延長用戶消費周期的雙贏舉措。
隨著二孩生育率的提升，三孩政策的出臺，兒童零食市場未來將持續(xù)擴容。根據(jù)QYResearch的預測，2021年以后，中國兒童零食市場將保持7.96%的年復合增長率，到2027年實現(xiàn)近80%的增長。《兒童零食通用要求》團標的推行，或已拉開了這個市場爆發(fā)的序幕。（來源：臨沂市食品工業(yè)協(xié)會公眾號）