功能性食品賽道持續(xù)升溫，近期又迎來新的融資動態(tài)。
CBNData獲悉，功能性食品品牌minayo獲得A輪融資，由聯(lián)想之星、HARMAY話梅投資，據(jù)品牌透露，本輪融資將主要用于海外研發(fā)合作及營銷投入。
此前，minayo還先后獲得樂華娛樂和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。而距離這一新銳品牌正式創(chuàng)立，其實(shí)不過短短一年。
去年8月，minayo產(chǎn)品上線，次月銷售額即超200萬，隨即獲得小紅書保健類目redbrand，如今單月GMV已經(jīng)突破2000萬，其先后布局熱控片、美白丸為代表的嚴(yán)肅型跨境保健品產(chǎn)品線和以中西合璧的補(bǔ)鐵軟糖和爆漿綜合維生素為代表的功能性食品線，其中補(bǔ)鐵軟糖和綜合維生素軟糖已經(jīng)成為天貓細(xì)分類目銷售。
聯(lián)想之星總經(jīng)理、主管合伙人王明耀表示：“近些年消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)和投資都很火熱，但實(shí)際上一個新品類和新品牌的真正形成絕非易事。功能性食品對于年輕人來說更容易接受，這個方向有高成長的潛質(zhì)，但誰能真正跑出來需要更多的要素。minayo在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端具有性，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、沖勁十足，即便在競爭激烈的新消費(fèi)賽道也具有明顯亮點(diǎn)。”
功能性食品火熱，本質(zhì)需求是什么？
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國功能性食品市場規(guī)模為3585.8億元。天貓大食品行業(yè)總經(jīng)理無齡曾表示，功能性食品未來幾年有望達(dá)到5000億市場，其中功能零食預(yù)計(jì)占到1500億。
伴隨著消費(fèi)升級，功能性食品呈現(xiàn)出消費(fèi)人群年輕化、產(chǎn)品形態(tài)多樣化的特點(diǎn)。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，超過九成的年輕人具有養(yǎng)生意識，90后及Z世代在功能食品中的消費(fèi)占比逐年升高，軟糖型、果凍型等形態(tài)增速明顯。
為什么功能性食品會受到越來越多人的關(guān)注與青睞？
討論這個問題之前，首先需要厘清大家所討論的“功能性食品”到底是什么。《食品安全法》將我國的食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，而特殊食品當(dāng)中包含了保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（含特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品）、嬰幼兒配方食品。根據(jù)《保健食品注冊與備案管理辦法》，“保健食品”作為特殊食品的一種，需由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，申請“藍(lán)帽子”標(biāo)識。
而“功能性食品”的概念實(shí)際上并未形成統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)所廣泛討論的功能性食品，指的是“具有特定營養(yǎng)保健功能的食品”，既包含普通食品類別下含有功能成分的食品（比如功能零食），又覆蓋特殊食品里的保健品，在國外更多被稱為“膳食補(bǔ)充劑”。
在購買功能食品的年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，有的是受家庭影響，從小就吃各種保健品補(bǔ)充營養(yǎng)，長大后也會在日常生活中服用各類營養(yǎng)補(bǔ)劑，他們與前幾代有保健品消費(fèi)習(xí)慣的人，同屬于功能食品行業(yè)較為傳統(tǒng)的核心消費(fèi)者；還有的是在高壓生活下出現(xiàn)焦慮、皮膚差等問題，或者是有健身等需求，然后開始關(guān)注起具有各種針對性功效的功能食品，他們也是當(dāng)下功能食品賽道上的新老玩家們所爭奪的機(jī)會人群。
如果將傳統(tǒng)保健品的市場視為存量市場，那么目前市場上快速發(fā)展的功能零食，則是針對年輕人對功能食品新形態(tài)和新功效需求而發(fā)展起來的增量市場。
minayo創(chuàng)始人胡然認(rèn)為：“消費(fèi)者選擇功能性食品的底層需求，其實(shí)是對健康的追求，龐大的保健品存量市場數(shù)據(jù)能夠驗(yàn)證這一點(diǎn)。目前增量市場的競爭是對Z世代消費(fèi)者的競爭，其人口約2.6億，占中國總?cè)丝?8.5%。但人會成長，隨著年齡增長需求也會發(fā)生變化，但終還是會回到底層需求（追求健康）上。minayo愿從底層需求出發(fā)，去做符合當(dāng)下消費(fèi)人群喜好的功能食品。我們對未來多有信心，對現(xiàn)在就多有耐心。”
這或許也正是minayo同時布局跨境保健品和功能性食品兩條產(chǎn)品線的邏輯所在：
國內(nèi)生產(chǎn)的【功能性食品產(chǎn)品線】更多以零食形態(tài)出現(xiàn)，在口感上以好吃為核心，解決了“吃保健品難以堅(jiān)持”的痛點(diǎn)，滿足新生代人群的新興需求，比如minayo的補(bǔ)鐵軟糖，每顆軟糖含有3克鐵含量之外，還添加了青海黑枸杞、新疆和田玉棗、廣西古法黑紅糖以及新西蘭麥盧卡蜂蜜等食補(bǔ)成分，尋求健康與口感的平衡。據(jù)minayo介紹，2017-2019年，零食化的保健品增速能達(dá)到400%。
而【跨境保健品產(chǎn)品線】主要凸顯的是海外配方。minayo團(tuán)隊(duì)基于過往在考拉海購全球供應(yīng)鏈經(jīng)歷，通過整合海外供應(yīng)鏈，以跨境的形式把海外已經(jīng)在市場應(yīng)用成熟的配方和成分，以專業(yè)補(bǔ)劑產(chǎn)品形態(tài)滿足消費(fèi)者日益增長的養(yǎng)生保健需求。根據(jù)CBNData《天貓國際跨境保健品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，受疫情影響，保健品類目的瀏覽量大幅增加。進(jìn)入后疫情時代，越來越多的人關(guān)注自身的健康問題，購買人數(shù)的增加是線上保健品行業(yè)增長的主要驅(qū)動因素。
第四消費(fèi)時代，功能性食品風(fēng)靡背后
三浦展在《第四消費(fèi)時代》中描繪了一個人們重新審視消費(fèi)、注重簡約環(huán)保、推崇共享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)環(huán)境。隨著老齡化的不斷加劇與消費(fèi)觀念的變革，人們對健康的追求也在經(jīng)歷升級。而中國的消費(fèi)趨勢變化，與書中所述的第三、第四消費(fèi)時代的部分特點(diǎn)各有重合。從社會環(huán)境出發(fā)，并對比美國、日本，我們發(fā)現(xiàn)功能性食品的風(fēng)靡并非曇花一現(xiàn)，而是遵循了經(jīng)濟(jì)、人口等多種維度的發(fā)展規(guī)律。
，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，當(dāng)下是中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時機(jī)。
美國、日本、中國人均GDP超過1萬美金的時間分別是1978年、1983年和2019年，經(jīng)濟(jì)的富足帶來生活品質(zhì)的提升，大眾對健康的追求也越來越深入。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段中國在保健品上的消費(fèi)占總支出不到5%，仍遠(yuǎn)低于歐美國家25%以上的平均消費(fèi)占比。另外，國民健康意識的提升也推動著健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是身處后疫情時代，越來越多人重視起個人的身心健康。
第二，人口老齡化推動醫(yī)保政策變革。
參考日本，自1970年步入老齡化社會后，日本在1974-1997年經(jīng)歷了漫長的醫(yī)藥分家改革，并延伸出了國人去日本必逛的藥妝店產(chǎn)業(yè)，功能性化妝品、食品、藥品放在一起售賣，既緩解了政府的醫(yī)保壓力，也推動了保健品和功能食品的商業(yè)化發(fā)展。
根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國2020年65歲及以上人口占比達(dá)到了13.5%，與1994年的日本老齡人口結(jié)構(gòu)相似，也正是在1994年，F(xiàn)ancl開始在化妝品業(yè)務(wù)之外開拓營養(yǎng)補(bǔ)劑業(yè)務(wù)，快速成為的品牌之一。人口老齡化帶來醫(yī)保壓力的增加，也進(jìn)一步推動政策對功能性食品的重視。2017年6月，印發(fā)《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》，提出要著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品。
第三，生物醫(yī)療領(lǐng)域的投資比例加大，資本推動健康產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級。
數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)療健康領(lǐng)域的融資交易數(shù)量達(dá)947起，交易總金額高達(dá)2087.04億元，環(huán)比去年提升約87.08%，大幅度超過2019年的1115.6億元。資本的推動，也給健康產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。
minayo的投資方北極光創(chuàng)投就長期關(guān)注大健康領(lǐng)域，其合伙人林路表示：“在人口老齡化的趨勢和快節(jié)奏、亞健康成為生活常態(tài)的背景下，我們觀察到國民對健康的重視度日益提升，從‘’到‘預(yù)防’的趨勢不可逆；與此同時，新的消費(fèi)主力人群和媒介環(huán)境，催化了對‘健康與美’大主題下細(xì)分場景的延伸和切割，也讓需求更加具象化！
溝通消費(fèi)者，關(guān)鍵是建立“信任”
伴隨著經(jīng)濟(jì)、人口、資本等社會因素而崛起的功能性食品，卻始終面臨著是否為“智商稅”的討論。
究其原因，首先是國內(nèi)對于功能性食品的基礎(chǔ)研究不足，大眾對于這個概念本身都還相對陌生。胡然曾在演講中提到：“我們很難界定中國未來的保健品就是叫‘保健品’三個字，就像是站在‘運(yùn)動鞋’還在被叫做‘旅游鞋’的年代，去暢想‘運(yùn)動鞋’的未來。”
其次，市場集中度較低，沒有大品牌進(jìn)行長期、科學(xué)的消費(fèi)者教育。根據(jù)《中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2019年我國保健品行業(yè)CR5僅為19.8%，CR10僅為28.9%，整體競爭格局較為分散。
實(shí)際上，健康養(yǎng)生需求古已有之，如今功能性食品在許多國家也被列入各種法規(guī)，不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。比如美國于1994年頒布的《膳食補(bǔ)充劑健康和教育法案（DSHEA）》，對膳食補(bǔ)充劑進(jìn)行了定義，并規(guī)定了安全性和有效性聲明。日本于2001制定和實(shí)施《保健機(jī)能食品制度》，2015年頒布實(shí)施《功能性食品標(biāo)示制度》進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展，其正式將健康食品做了明確劃分，保健機(jī)能食品當(dāng)中包含特定保健用食品、機(jī)能性表示食品和營養(yǎng)機(jī)能食品。
海外成熟市場有著大量的功能性食品，諸如LG21（調(diào)節(jié)腸道健康）和R-1（）酸奶、玻尿酸添加的飲料、酸奶、糖果，gaba添加的巧克力等等，市場應(yīng)用時間也已較長，但在國內(nèi)的環(huán)境下，功能性食品還亟待打破“智商稅”的魔咒。對品牌來說，一方面是需要合力教育消費(fèi)者，推動功能性食品行業(yè)更好地發(fā)展；另一方面則是在自身產(chǎn)品上發(fā)力，打造更具專業(yè)性的產(chǎn)品。
因?yàn)楣δ苄允称菲放浦g的競爭，說到底是一場“信任”的競爭，而獲得消費(fèi)者信任感的關(guān)鍵，始終是產(chǎn)品本身。近幾年大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入消費(fèi)場，大多以營銷驅(qū)動來做品牌，而minayo認(rèn)為“產(chǎn)品力是無數(shù)個0前面的1”，其致力于通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品連接全球供應(yīng)鏈和消費(fèi)者，由此打造品牌獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘。
minayo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自網(wǎng)易考拉，多年的跨境供應(yīng)鏈組織經(jīng)驗(yàn)，讓其有能力整合全球供應(yīng)鏈，引進(jìn)更好原料與研發(fā)成果，從而打造出更安全、專業(yè)、有效的產(chǎn)品。比如minayo的明星單品熱控片，是與日本專業(yè)保健品制造商東洋新藥合作的，其采用的黑生姜提取物和白蕓豆提取物能夠有效減少30%-40%的熱量吸收。
如果說打造產(chǎn)品是獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，那么選擇一位與品牌相契合的代言人，則是從情感溝通層面，與消費(fèi)者建立信任的橋梁。
8月26日，minayo正式官宣周也成為首位品牌代言人。她是實(shí)力派演員，也是奇思妙想的樂天女孩，憑借《少年的你》走進(jìn)觀眾視野，以獨(dú)特的元?dú)鈿赓|(zhì)和活潑可愛的性格圈粉無數(shù)，已成為備受矚目的新生代小花。
表演和對全球成分探索一樣，打動人的，始終是當(dāng)下的努力和的追求。周也曾表示“只想完成好當(dāng)下的每件事，每一天都比前一天有進(jìn)步”。此次的官宣，周也將與minayo一起傳遞“一口一個健康生活”的品牌主張，讓更多年輕人記住這個新一代營養(yǎng)品牌。
功能性食品賽道，風(fēng)將吹向何處？
功能性食品這一賽道的崛起，吸引品牌、資本紛紛入局，而未來十年這一行業(yè)的發(fā)展趨勢，或許可以參照日本市場的主流變化進(jìn)行預(yù)測。
一是從輔助解決健康問題到主動維系健康。過去可能由于過度肥胖、缺少營養(yǎng)等問題服用營養(yǎng)補(bǔ)劑，而之后則將往“延長健康壽命時代”發(fā)展。
二是從基礎(chǔ)保健品到美容保健；A(chǔ)功能已不能滿足大眾不斷升級的需求，在“妝食同源”的風(fēng)潮下，保健功效越來越專業(yè)細(xì)分，隨著玻尿酸等成分被批準(zhǔn)用于食品，美容保健也將迎來更快速的大戰(zhàn)。
三是特保（相當(dāng)于中國的“藍(lán)帽子”）門檻高、規(guī)模穩(wěn)定，食品形態(tài)規(guī)模攀升。保健品的監(jiān)管加強(qiáng)，而零食形態(tài)的功能性食品也將更加普遍。
四是功能性食品增長推動藥妝店發(fā)展。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的商業(yè)動態(tài)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年10月份藥妝店總銷售額為5800億日元（363億人民幣），較上年增長4.1% ， 其中健康食品類別以8.6% 的增長，成為藥妝店新寵。
值得注意的是，minayo此次融資的投資方之一是新一代零售品牌HARMAY話梅。
其創(chuàng)始Will表示：“minayo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的產(chǎn)品力和創(chuàng)新，不迎合不追風(fēng)口，簡單執(zhí)著得創(chuàng)造健康消費(fèi)品，與HARMAY話梅做孤獨(dú)的創(chuàng)作者理念不謀而合。相信團(tuán)隊(duì)會在健康賽道上用自己的理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造心靈和身體的一方健康凈土。”而minayo與HARMAY話梅的合作或許也透露出，中國藥妝店的誕生指日可待。（來源：鳳凰網(wǎng)）