2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，作為國內(nèi)一個(gè)關(guān)于“兒童零食”的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，“兒童零食”這一概念被正式定義——即正餐以外，用于補(bǔ)充能量、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3~12歲兒童食用的食品。
這份標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)于2020年6月15日起實(shí)施。該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將兒童按照年齡分為兩個(gè)階段：3-6歲為學(xué)齡前兒童，6-12歲為學(xué)齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點(diǎn)營養(yǎng)素需求：
其中，針對兒童健康飲食，參考《中國兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。
同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)安全性上，該標(biāo)準(zhǔn)要求兒童零食的包裝除符合相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)外，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)還需充分考慮兒童的安全性，在兒童使用過程中不應(yīng)對其產(chǎn)生傷害，如割傷、誤食等風(fēng)險(xiǎn)。
上世紀(jì)五十年代開始，中國休閑零食產(chǎn)業(yè)逐步誕生，從街頭巷尾的風(fēng)味人間演變?yōu)楣I(yè)化的成型產(chǎn)業(yè)，不同年代零食企業(yè)的興衰更替和休閑零食這一龐大市場的崛起路徑勾勒出了近代中國零食制造業(yè)的發(fā)展史，而這背后映射的是消費(fèi)需求的不斷細(xì)化與升級以及零食品類的日趨豐富和創(chuàng)新。
而站在幾十年后的今天，當(dāng)“兒童零食”這個(gè)名詞擁有了新的詮釋和定義，我們嘗試去深入探尋兒童零食這一細(xì)分市場的核心邏輯，從時(shí)代的風(fēng)口中尋找端倪。
兒童零食是否將成為零食市場新的發(fā)力點(diǎn)？
兒童屬性的零食產(chǎn)品是否有存在的必要，兒童零食到底是不是一個(gè)好的市場，兒童零食是否將成為零食市場新的發(fā)力點(diǎn)？
其實(shí)在過去幾十年的休閑零食市場中，兒童一直是主力的消費(fèi)人群之一，但兒童零食和成人零食之間并沒有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)我們提到在童年時(shí)期喜愛的零食產(chǎn)品，能夠首先聯(lián)想到的是大白兔奶糖、上好佳浪味仙、旺旺小饅頭、阿爾卑斯糖等，而在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食品類，大部分品牌利用“兒童向”的包裝設(shè)計(jì)去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專為兒童設(shè)計(jì)。
而近兩年，從健合集團(tuán)旗下的有機(jī)嬰幼兒輔食與兒童零食品牌GoodGout打入中國市場，到國內(nèi)綜合零食品牌良品鋪?zhàn)、百草味及三只松鼠陸續(xù)建立兒童零食子品牌，正式布局兒童零食賽道，兒童零食似乎逐漸成為備受消費(fèi)者關(guān)注的藍(lán)海市場。
那么，具備兒童屬性的零食產(chǎn)品的核心邏輯是什么呢？我們將從消費(fèi)需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度去綜合論證兒童零食存在的必要性。
1. 兒童在營養(yǎng)需求、飲食習(xí)慣及消費(fèi)偏好上和成人有很大差異
根據(jù)兒童基金會(huì)于2018年和2019年先后發(fā)布的兩份針對兒童營養(yǎng)問題的深度研究報(bào)告，《中國兒童發(fā)展指標(biāo)圖集》以及《兒童、食物與營養(yǎng)——在變遷的世界中健康成長》我們發(fā)現(xiàn)，在中國兒童普遍存在營養(yǎng)不良和超重肥胖的雙重負(fù)擔(dān)，盡管這些健康問題已經(jīng)逐漸受到家長的重視，但是零食作為兒童在日常飲食中的一部分重要來源，依然在一定程度上影響著兒童的營養(yǎng)狀況。
由于兒童免疫力低，身體機(jī)能也無法與成年人相比，在兒童成長的各個(gè)年齡段，身體必需的維生素以及各種微量營養(yǎng)素的缺乏會(huì)對兒童的體格和智力發(fā)育造成障礙；而高熱量、低營養(yǎng)素食品的攝入又會(huì)增加兒童肥胖超重的風(fēng)險(xiǎn)，兒童需要更加營養(yǎng)豐富、安全、可負(fù)擔(dān)的膳食攝入。
另外，3-12歲的年齡階段是培養(yǎng)平衡膳食，養(yǎng)成良好飲食行為習(xí)慣的佳且關(guān)鍵的時(shí)刻。
以兒童食品市場中發(fā)展更加成熟的品類——乳制品為例，美國從1921年開始生產(chǎn)以乳為基礎(chǔ)的配方奶粉，到90年代，歐美國家已為兒童打造出相對完整的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充體系。
兒童需要被持續(xù)引導(dǎo)養(yǎng)成對健康食品的食用習(xí)慣，不論是口味的選擇，還是對于營養(yǎng)的補(bǔ)充，都需要家長從小進(jìn)行持續(xù)的教育和引導(dǎo)。
兒童消費(fèi)市場本身存在一定的特殊性，因?yàn)槠渲邪瑑深愊M(fèi)人群，一是購買主力家長、二是使用者兒童。
根據(jù)2020年由中國副食流通協(xié)會(huì)、良品鋪?zhàn)、天貓食品等共同發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，健康是家長在購買零食時(shí)考慮的重要因素，他們對于零食健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)是天然，對目前市面上兒童零食產(chǎn)品的主要擔(dān)憂仍然是添加劑，其次是色素、原材料，通常會(huì)通過產(chǎn)品成分表、配料表、口碑以及品牌來進(jìn)行判斷；
其次營養(yǎng)補(bǔ)充和配方友好也是家長們的重要關(guān)注點(diǎn)，來滿足家長希望兒童能夠通過獲得膳食纖維、益生菌提升腸道健康、補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素以及提升免疫力等的營養(yǎng)需求。
另外非常重要的一點(diǎn)是，父母對于專業(yè)的兒童零食品牌存在強(qiáng)烈訴求，82.5%的家長表示更喜歡專業(yè)的兒童零食品牌，期望能夠購買專注兒童產(chǎn)品，對兒童成長需要的營養(yǎng)成分有專業(yè)的研究，能區(qū)分不同年齡段有針對性的產(chǎn)品的品牌。
而當(dāng)我們把視角切換到兒童群體上，雖然家長十分注意兒童零食的營養(yǎng)構(gòu)成，但兒童自身更加關(guān)注的維度是口味以及包裝設(shè)計(jì)，他們普遍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣有互動(dòng)性的食品。
對于零食口味的偏好受長期飲食文化的影響，兒童隨著年紀(jì)增長，都會(huì)開始喜愛上重甜與咸的口味。重口味零食是健康的重災(zāi)區(qū)，如何運(yùn)用創(chuàng)新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。
而從品牌及包裝角度來說，由于兒童年紀(jì)小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對消費(fèi)對象有較高的粘性，動(dòng)畫IP便是貼切的例子。
對于小孩子來說，只要是他們喜歡的動(dòng)畫IP，那么他們就會(huì)鐘情于這一IP的所有衍生品；另外趣味性和互動(dòng)性的元素對兒童來說也具有極高的吸引力。
因此，不論從兒童的自身營養(yǎng)需求還是消費(fèi)需來說，適合兒童食用的營養(yǎng)需求特點(diǎn)的健康兒童零食產(chǎn)品將更有利于兒童身體的健康發(fā)育，專業(yè)的兒童零食品牌對于家長和兒童來說都更具吸引力。對于兒童零食這一細(xì)分零食市場而言，研發(fā)兒童食用的零食存在很強(qiáng)的必要性。
2. 兒童零食是一個(gè)高增長、高潛力、有一定議價(jià)空間的市場
首先，我們來看整個(gè)兒童零食市場的規(guī)模，目前我國3-12歲兒童數(shù)目在1.6億人左右，且隨著2016年“全面二孩”政策刺激，每年新生兒數(shù)量保持在1500萬左右，為兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童零食市場迅速崛起，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，兒童零食市場份額能夠超過千億規(guī)模。
雖然兒童零食在中國來看是一個(gè)比較新生的品類，但兒童人群是一直存在的消費(fèi)群體類別且對零食品類就有很突出的需求，當(dāng)前我國兒童青少年零食消費(fèi)總量占零食總消費(fèi)量的21%左右。
另外，目前80后、90后家長成為育兒主力，他們在消費(fèi)行為上普遍更加注重品牌專業(yè)度以及產(chǎn)品品質(zhì)，專為兒童設(shè)計(jì)的專業(yè)零食產(chǎn)品將具備一定的議價(jià)空間。
在中國目前的兒童零食消費(fèi)市場來看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營銷、宣傳等角度對兒童群體進(jìn)行比較多側(cè)重，即兒童向的營銷，當(dāng)前市面上針對兒童群體的差異化需求深入產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新其實(shí)并不多，整個(gè)零食行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，是一個(gè)目前相對空白的高增長潛力市場。（來源：火爆休閑食品招商網(wǎng)、云食匯）