據(jù)公開消息，元?dú)馍纸找淹瓿珊痛憾际称饭煞萦邢薰镜膽?zhàn)略合作，旨在幫助春都火腿腸重返年輕人主導(dǎo)的主流消費(fèi)市場(chǎng)。
提起元?dú)馍，不知道的年輕人可能不多，說起“春都”，知道的年輕人可能不多。
“春都”是何來頭？國(guó)內(nèi)火腿腸的開山品牌。1987年8月，中國(guó)根被命名為“春都”的火腿腸在河南洛陽誕生，之后逐漸風(fēng)靡全國(guó)。然而幾十年后的今天，火腿腸市場(chǎng)上“雙匯”獨(dú)占鰲頭，“春都火腿腸”的名氣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和當(dāng)年相提并論。
如果以在當(dāng)下年輕人中的影響力為段位標(biāo)準(zhǔn)，元?dú)馍致?lián)手春都，基本上相當(dāng)于是鉆石段位匹配了白銀、青銅段位的隊(duì)友，“翻車”風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大，元?dú)馍执伺e意欲何為？
復(fù)興民族：元?dú)馍值男聭?zhàn)略
據(jù)悉，元?dú)馍趾痛憾嫉膽?zhàn)略合作除了涉及資金方面之外，還將在品牌、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)、食品安全等層面展開更多深入合作。另外，早在“春都”之前，元?dú)馍诌和另外一個(gè)上！傲Σㄆ【啤边_(dá)成了合作。
雖然這兩個(gè)老品牌當(dāng)年都有不小的影響力，然而時(shí)過境遷，在如今的新一代消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎等同于新品牌。作為一個(gè)以年輕消費(fèi)者群體為目標(biāo)客戶品牌，元?dú)馍执伺e頗有點(diǎn)“蜜汁操作”。這一切，似乎也唯有“元?dú)馍謨?nèi)部今年已經(jīng)將復(fù)興民族提升為公司戰(zhàn)略之一”的原因可以解釋。
據(jù)了解，在元?dú)馍帧皬?fù)興民族老品牌”戰(zhàn)略中，計(jì)劃被收入的品牌不止春都、力波等，目前元?dú)馍诌未詳細(xì)說明與“元?dú)馍窒党蓡T”的具體合作模式。但在此次合作中，元?dú)馍痔貏e強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，即“和上世紀(jì)90年代外資企業(yè)以收購方式消滅、雪藏民族品牌的方法截然相反，這次整合由民族企業(yè)主導(dǎo)，其目標(biāo)是復(fù)興更多民族老品牌”，表明其出發(fā)點(diǎn)不一樣。
官方說辭背后，隱藏著更為深層次的原因。打出“復(fù)興民族老品牌”這張牌，是元?dú)馍置鎸?duì)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的順勢(shì)而為。
元?dú)馍值慕箲]：下一個(gè)爆款在哪里
去年12月，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就曾表示，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品已經(jīng)涵蓋氣泡水、茶飲、功能飲料、果汁、乳品等多個(gè)品類，并且還已經(jīng)注冊(cè)了方便食品、酒類商標(biāo)。
元?dú)馍謿馀菟鸨匾囊粋(gè)原因，是精準(zhǔn)抓住了年輕群體的消費(fèi)需求。為打造下一個(gè)“爆款”，元?dú)馍滞菩碌牧Χ炔豢芍^不大。然而，善變的年輕人，消費(fèi)密碼也在不停變幻。下一款媲美氣泡水的“現(xiàn)象級(jí)”爆品的密碼，元?dú)馍忠廊贿沒有找到。
不僅后續(xù)“大單品”接不上，元?dú)馍謿馀菟媾R的形勢(shì)，也不容樂觀。
今年四月份的“0糖”風(fēng)波，讓元?dú)馍值摹敖】怠毙蜗蟠蟠蛘劭，一直以來主打的?糖0脂0卡”概念被稱作“忽悠”，在消費(fèi)者中的號(hào)召力不可避免地下降。
再看今年“農(nóng)夫山泉”、“夢(mèng)龍”、“哈根達(dá)斯”“養(yǎng)樂多”等品牌因?yàn)樘摷僭牧稀⑻摷俟π麄鞣嚤涣P，食品企業(yè)靠原料和健康功效講故事的套路，將會(huì)越來越難。
占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“元?dú)馍謿馀菟，還能用什么新概念來持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者？
與此同時(shí)，氣泡水賽道的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，已經(jīng)到了“內(nèi)卷”的程度？煽诳蓸、百事可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、奈雪的茶等等各路品牌，紛紛加碼氣泡水，這還不說鋪天蓋地的中小飲品品牌。
元?dú)馍謿馀菟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是某幾個(gè)品牌，而幾乎已經(jīng)是整個(gè)飲品行業(yè)。
“四年估值140億”的資本神話，成就了元?dú)馍值暮蘸彰。今?月份，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值60億美元，是上一輪估值的三倍。
不斷創(chuàng)下新高的估值背后，是資本對(duì)高增長(zhǎng)的預(yù)期。2020年，元?dú)馍譅I(yíng)收27億，同比增長(zhǎng)309%，按照今年元?dú)馍趾俺龅?5億元目標(biāo)，如果順利實(shí)現(xiàn)，同比也將增長(zhǎng)170%。
要持續(xù)保持遠(yuǎn)超同行的快速增長(zhǎng)，元?dú)馍植粩嗤菩、擴(kuò)充產(chǎn)品品類、迫切需要“爆款”產(chǎn)品的一系列動(dòng)作也就不難理解。
國(guó)潮、跨界、聯(lián)名：元?dú)馍諭P延伸下的爆品機(jī)會(huì)
不論是“偽日系”還是“健康牌”，元?dú)馍殖跗谫囈猿擅脑，隨著影響力的出圈，都已經(jīng)不足以支撐品牌下一步的發(fā)展甚至成為桎梏。接下來塑造什么樣的品牌印象，如何把元?dú)馍诌@個(gè)爆款I(lǐng)P做出新的概念延伸，是持續(xù)贏得年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵。
反觀當(dāng)下的飲品消費(fèi)市場(chǎng)，“國(guó)潮、跨界、聯(lián)名”正在被各個(gè)品牌玩得熱火朝天。
國(guó)潮風(fēng)已經(jīng)滲透帶各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，典型代表如“國(guó)潮老汽水”上演眾神歸位，頭部品牌正在謀求重返資本市場(chǎng)？缃顼L(fēng)已經(jīng)快被玩壞了，五菱跨界螺螄粉，老干媽跨界時(shí)尚圈，大白兔跨界化妝品……只有你想不到，沒有品牌“跨”不到！聯(lián)名風(fēng)更已是家常便飯，各個(gè)品牌之間的聯(lián)名互動(dòng)不勝枚舉。
“國(guó)潮、跨界、聯(lián)名”元?dú)馍滞娴貌⒎遣粔颉傲铩，但是，帶來的品牌影響力卻遠(yuǎn)不及初“0糖0脂0卡”的一鳴驚人，也難以重現(xiàn)“元?dú)馍謿馀菟爆F(xiàn)象級(jí)爆品的火熱場(chǎng)面。大家都在玩的，雖然代表了潮流的方向，但是缺乏“稀缺性、性”，難以形成爆款。
視角還是要回到“元?dú)馍謨?nèi)部今年已經(jīng)將復(fù)興民族提升為公司戰(zhàn)略之一”上，“民族”的IP，不但具備“稀缺性、性”，更是與“國(guó)潮、跨界、聯(lián)名”的潮流并行不悖，真的是搶占一個(gè)少一個(gè)，值得元?dú)馍种匕跹簩殹?/p>
不論是抱著復(fù)興民族老品牌的初心，還是押寶下一個(gè)爆品產(chǎn)生的賽道，擺在元?dú)馍置媲案F(xiàn)實(shí)的問題是，這些老品牌遠(yuǎn)離市場(chǎng)中心已久，尤其與年輕消費(fèi)者之間的距離太遠(yuǎn)，元?dú)馍钟袥]有一套行之有效的策略，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、團(tuán)隊(duì)等方面去重新去激活這些老品牌，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的良性發(fā)展。
是“帶飛”還是“踩坑”，又到了考校元?dú)馍植俦P能力的時(shí)刻，這一次，能否奇跡再現(xiàn)？（來源：央廣網(wǎng)）