從有殼變無(wú)殼，從單品變復(fù)合，從粗加工變深加工，伴隨著居民消費(fèi)升級(jí)，近年來(lái)，我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)保持著持續(xù)快速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，規(guī)模已達(dá)千億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去10年，我國(guó)堅(jiān)果產(chǎn)量增長(zhǎng)了96%；目前，我國(guó)已是世界第二大堅(jiān)果生產(chǎn)國(guó)，占世界總產(chǎn)量的10%。
然而，由于行業(yè)門檻較低，進(jìn)入者較多，在賽道日漸擁擠的同時(shí)，行業(yè)中“超級(jí)寡頭”仍然缺席。那么，激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，堅(jiān)果企業(yè)如何強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，搶占消費(fèi)者心智？筆者以國(guó)內(nèi)堅(jiān)果品牌、“每日?qǐng)?jiān)果開創(chuàng)者”沃隆為例，為您解讀。
加速年輕化布局
幾年前，沃隆率先實(shí)現(xiàn)由單一大包裝到混合小包裝的變革，在開辟出行業(yè)新藍(lán)海的同時(shí)，也憑借其創(chuàng)新能力贏得一眾消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者的喜愛。
近年來(lái)，當(dāng)新生代消費(fèi)人群逐漸成為市場(chǎng)主力，沃隆更是將年輕化布局作為一項(xiàng)重要的策略。于是，我們看到，在年輕人熱衷的影視劇和社交平臺(tái)上，沃隆用沉浸式劇情植入和互動(dòng)，在情感上與這屆年輕人建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
縱觀整個(gè)行業(yè)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，電影、電視劇、綜藝等植入營(yíng)銷，已成為品牌的一大發(fā)力點(diǎn)。那么，為何沃隆單單會(huì)選擇電視劇這一賽道？數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)觀劇用戶呈現(xiàn)顯著的年輕化趨勢(shì)，90后、00后用戶成觀劇主力軍。與其他用戶相比，這批年輕用戶具有強(qiáng)大的移情能力，以及話題挖掘、發(fā)酵能力。借著品牌與影視劇深度綁定的東風(fēng)，沃隆迅速拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
關(guān)于影視劇營(yíng)銷，沃隆也有一套“秘訣”。在《都挺好》《掃黑風(fēng)暴》《誰(shuí)是兇手》等多部影視劇中，沃隆均采用了沉浸式的劇情植入，將品牌透過劇情“無(wú)聲”傳達(dá)給觀眾，在不影響劇情流暢度的同時(shí)，傳遞了品牌價(jià)值，強(qiáng)化了品牌標(biāo)簽。
發(fā)力新社交傳播
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社交媒體迅速崛起，一躍成為人們?nèi)粘贤ê瞳@取外部信息的主要渠道，同時(shí)也成為品牌與用戶直接建立聯(lián)系并保持良好關(guān)系的重要紐帶。
和許多品牌一樣，在這場(chǎng)與“新渠道”“新社交”追逐的比賽中，沃隆也不甘示弱。在具備強(qiáng)圈層發(fā)酵能力的B站、互動(dòng)性和話題發(fā)酵性高的微博，沃隆緊扣現(xiàn)代人的社交習(xí)慣，借助短視頻、圖文等碎片化信息進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)輸出。
追熱點(diǎn)、做互動(dòng)，沃隆以新流量形式、創(chuàng)新玩法將產(chǎn)品帶給更多的消費(fèi)者，持續(xù)提升品牌影響力和粉絲黏性。
打造特色品牌IP
對(duì)很多沃隆鐵粉而言，其品牌形象IP“小隆人”早已成為他們親近的朋友。
形象IP的打造，能夠賦予品牌人格化特征。在此前上線的全新廣告歌《沃隆大堅(jiān)果》MV中，“小隆人”俏皮可愛、載歌載舞，營(yíng)造出魔性洗腦、歡樂昂揚(yáng)的氛圍，其憨態(tài)可掬的造型及健康陽(yáng)光的形象，贏得一眾喜愛。
線上，以“小隆人”IP為主角的MV登陸各大社交平臺(tái)，通過全鏈路、體系化的營(yíng)銷策略進(jìn)行立體式推廣，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共振。尤其在大批“Z世代”用戶聚集的B站，“小隆人”更是吸引多位視頻UP主親自下場(chǎng)參與二創(chuàng)，與當(dāng)下熱門視頻形式碰撞結(jié)合，產(chǎn)出鬼畜、翻唱等多種創(chuàng)新版本，實(shí)現(xiàn)全線引爆。
線下，由工作人員身著立體人偶開啟“小隆人打工記”，在商超、展會(huì)、高校等多個(gè)場(chǎng)景釋放品牌IP能量，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。
品質(zhì)是好的品牌
“歸根結(jié)底，好的產(chǎn)品品質(zhì)才是沃隆的立根之本?！?/p>
沃隆工作人員表示，近幾年，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷方面做了很多努力，希望消費(fèi)者不止記住“每日?qǐng)?jiān)果”，更記得有這樣一家專注于做品質(zhì)堅(jiān)果的企業(yè)。與此同時(shí)，他們也很明確，只有持續(xù)不斷地為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能獲得好的口碑，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！爱吘?，好的品質(zhì)，才是好的品牌?！?/p>
在一次次直面消費(fèi)者的錘煉中，沃隆堅(jiān)果已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的千億市場(chǎng)，沃隆方表示，既要持續(xù)創(chuàng)新，也要堅(jiān)持“品質(zhì)＋品牌”，才能真正實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，保持長(zhǎng)紅。